后疫情时期的“618”营销大战，看天猫国际如何任性出圈

线下练摊儿成了这两天的热词，而在线上，618营销大战也已拉开帷幕。618年年有，今年特精彩，作为在疫情受控后迎来的首个购物旺季，天猫、京东等电商大佬们纷纷发布开门红战报，表示战绩喜人。

不能忽视的是，今年电商平台的618竞争程度，也空前激烈。各大电商平台都自带话题的传播，将“简单、震撼、有力”的话题点，穿透出圈到每个普通消费者。战局已经开启，这一波618营销大战你站谁？

一、天猫618：助燃生活，直播当道

从2019年开始，天猫就已经发出“618”是自己主场的信号。今年，天猫618更是从主题开始就火药味十足：“生活，不燃怎样”，并围绕主题发布TVC，刻意设置7个有冲突感的生活场景，成功引起用户探究欲，最后以“不然怎样”的情绪化反问有力结尾，激发消费者对“生活，不燃怎样”的认同与共鸣。

天猫的拿手好戏淘宝直播，也在618搭上了流量经济大放异彩。今年天猫618期间，超过300个明星、4大卫视全部入局，600位总裁也将上阵淘宝直播带货，利用明星总裁们对粉丝的影响力和号召力，刺激用户参与互动的积极性。

此前，阿里巴巴集团副总裁、天猫618“总指挥”家洛表示希望今年618能够创造一个“更高的交易额”。因为，“更高的交易额”代表着商家更多的订单、更多的交易、更有价值的消费渠道。而在传播中，天猫618策略显然也更加注重流量变现，以更简单无套路的玩法，致力于在消费侧激发新需求的同时，帮助国内商家销量的短期快速提升。

二、京东618：消费升级，创造惊喜

同样是电商巨头，京东零售618推出了品牌新主张 —— 不负每一份热爱。近几年，京东越来越注重与消费者在情感上的沟通，还推出了一支《谢谢我们的热爱》系列微电影，通过发生在3个不同身份、不同职业以及不同年龄段人群身上的小故事，展示热爱究竟是什么。

但作为一支品牌营销短片，内容和形式都稍显中规中矩，因而带来的社会大众体感认知比较平淡，未能形成破圈传播。

再看看今年京东的准备动作：优惠力度、购物服务、互动玩法是这次618的主要卖点。其中，“史上优惠力度最大”，京东618更注重满足消费者的多元化布局，在玩法上同样侧重于明星带货和直播手段，并且推出了超级百亿补贴、千亿优惠和百亿消费券。不难看出，京东618销售侧则仍然主打早已用旧了的补贴战略打法，守护属于自己的一亩三分地。

三、天猫国际618：重连世界，因你而来

让我们回到原点，猫狗大战主导的618营销大战，仿佛更加偏重于简单粗暴的营销战。而对于后疫情时期消费者的心理需求，天猫国际给出了一份不一样的答卷。先让我们来观看一支画风独特的病毒视频。

为了诠释“重连全世界”的态度，利用澳洲农场主、日本酵素生产商、乌干达果农、西班牙化妆品实验员等共同停下脚步的的情节画面，和视频最后稳坐家中的中国海淘消费者下单的动作形成无厘头反转，笑点满满，给用户留下深刻印象的同时也传递了活动主题，与众不同的广告创意引起了不少用户的注意。

这是疫情后的第一个618，天猫国际选择在这样一个时机打出“重连全世界”的口号，可以说是在充分洞察国内外现状的一步高明之棋。当下国内出境停滞，海外直邮中断，代购也纷纷歇业，中国消费者的海淘需求便集中在了跨境电商，对世界重连的渴望也是日益递增。“因我重连全世界”的活动主题在此时一出，便感染了用户情绪并获得认同，随即激发用户做出消费行为。

通过《一个订单重连全世界》病毒视频，天猫国际打出了#重连全世界#的品牌主张。在营销模式上，天猫国际更是玩儿出了新意。在世界纷纷停止连接的当下，停飞空姐、休假导游、停航船长都在做什么？天猫国际打开脑洞，邀请这些出境游生态中熟悉海外风土人情的代表品牌和角色，通过淘宝直播平台，在6月8日的天猫618进口日，推介海外文化和天猫国际平台上的特色进口商品，让这些最熟悉海外当地好物的人们实现“在家就业”，更能为消费者们推荐最地道，比当地更划算的海淘正品。

（编辑：南平站长网）

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