反思互联网“线下战争”：恶战之后 如何突围

　　泡沫和投机从来不是中国经济的专利。在美国历史上，从铁路到运河，从石油到汽车，也曾不止一次地陷入今日互联网一样的境况，看到机会了大家就“一拥而上”，结果最后尸横遍野、一哄而散。但是，放到更长的维度上看，这些泡沫尽管最终幻灭，但是客观的结果都是使美国的铁路网更发达了、运河系统更强大了、高楼鳞次栉比、交通车水马龙。

　　从这个角度说，O2O们即便是泡沫也确实改善了我们的生活，美团、滴滴成了最终的幸存者，他们无一例外地烧钱、无一例外地饱受争议、无一例外地承受高昂代价，最后在差一点就死去的瞬间挺了过来，成为最后幸存者——这“烧钱二宝”。“重”是他们命定的劫数，一旦挺过去，“重”却也能成为壁垒。

　　除此之外，那么多的O2O已经或正在死去。生与死之间，关键是什么?

　　有需求与需求“划算”

　　在我们刚开始创业的时候，导师们总是高歌着：去发现人们的需求吧，只要有需求，就一定能做出一番事业。而一旦某个被追捧的项目陷入困境，他们的总结也一定是“那是一个伪需求”!

　　事情真的这么简单?拿O2O项目来说，在线找家政、找按摩师、找美容师……真的是没有需求吗?真的就是“伪需求”吗，好像并不是那么简单。

　　需求是商业的关键，但并不是唯一解释。底层贫苦人民的就业、教育、医疗都有需求，这肯定是真需求，那你创业公司去解决试试?

　　有人说，O2O项目不是简单用网络对接需求就可以了，他必须缩短行业链条、消灭中间地带，真正提升行业的整体效率。也有人说，移动互联网的项目要“高频、刚需、标准化、痛点明显”。讲的其实都是一个道理：

　　一个事情不是有需求、需求大就行，还得看你的解决方案是否“划算”，只有划算的需求解决方案才具备商业可行性。

　　一个需求再强大，如果你的商业方案要付出巨大的成本和代价才能勉强hold住，这就绝对不是一个“划算”的需求，你一定要去满足就一定会落到坑里。这是大多数O2O的死因，简单套用已有的模式，研发app、搞免费补贴、拼命地推……结果发现按照这个模式，要拿下这个市场花费的可不是一般的钱，只能破产。

　　有些领域，即便我们再开动脑筋、巧妙创新，按照现有的技术和产品条件，也很难找到一个“划算”的方案。想想美团滴滴们付出了多大的代价，这还是在出行吃喝玩乐这样“高频刚需”的领域，那么在其他的领域呢?

　　找不到“划算”方案的领域，就是移动互联网在技术和商业上的“能力尽头和极限”，就不是一般创业公司可以玩得转的，甚至成熟公司也要劳民伤财，这个时候你得明白要收手了，移动互联网这股大浪已经打到了边界。

　　如何识别“划算的”有商业潜力的需求?两个字，效率。

　　效率的本质

　　饿了么的创始人张旭豪说，唯一不变的是用户要以更低的价格、更快的速度、拿到更安全的食品和产品。互联网思维的导师说要找比起对手有10倍效率的领域……讲的都是效率。

　　效率，就是更小的投入，更大的回报。

　　移动互联网之所以能以摧枯拉朽之势，迅速地侵入人们生活的每一个领域，“效率”是一个重要的势能。

　　以笔者专攻的社交领域为例：人们为什么纷纷使用微信，一定是因为它的沟通效率远远高于传统的线下沟通和电话短信，无论是金钱和精力更小的投入，还是语音、视频等更丰富的回报。为什么想要颠覆微信的产品纷纷失败，易信也好，来往也罢，其实是因为相较于微信并不能提供更高的效率，即便在局部有了些体验提升，相较于换app“转移关系链”这个巨大的转移成本，也微不足道。高成本、低回报的事情有几个用户会“有情怀”去做呢?

　　人们为什么曾经热衷陌陌，一定是因为它提供的异性勾搭效率远远超过传统的街搭，搭讪附近的妹子忽然变成了一件触手可及的事情。人们后来渐渐不用了，一定是因为这种“勾搭”效率严重降低了，搭讪没人回，回了也是微商、酒托、特殊职业工作者。而为什么陌陌的直播火了，恐怕是对于已经锁定的人群来说，在直播中勾搭妹子的反馈，已经远远好过社交软件了，至少那是真人，至少她会说声“谢谢点赞”，至少我可以砸钱送礼求口播。夜店变成了夜总会，生意又红火了。

　　效率就是更低的成本、更高的回报。但它又是综合系统的，某方面的效率提升可能带来其他方面的效率下降，进而导致“效率红利的褪尽”。这就好像陌陌上勾搭别人的效率看起来提升了，但是“选出优质异性、获得有质量的沟通体验”这一点的效率就下降了。一旦用户不再关注前者、开始关注社交的质量，问题就来了。再比如，私家汽车的出现提高了人们的出行效率，但是一旦大量私家车投入使用、城市里处处堵车，出行效率反而下降了。

　　整体来看，移动互联网项目的效率红利主要有三：

　　1、相较于传统商业，更容易获得巨大的流量红利，进而实现指数爆发、规模经济。

　　2、相较于传统商业，能给用户带来更好的体验——更小付出、更大回报。

　　3、相较于传统商业，互联网公司的运营模式效率更高，边际成本逐步压低，边际效益迅速提升，进而快速爆发成为巨型企业。

　　这就对应了三个指标：市场普及效率、体验效率、运营效率。

　　效率的计算公式

　　对于项目前景和关键战场的预判，对当下效率的计算、对效率变化的预判非常关键。为了论证这一点，笔者会举出几个项目(美团、滴滴、共享单车、回收宝、上门美容)一一对比，但绝无诋毁之意，代表的也是一家之言，只是提出了一种分析项目的思维方式。

（编辑：南平站长网）

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