维密秀办了21年 它背后的商业秘密你知道吗？

　　北京时间12月6日，一年一度的维密秀(Victoria's Secret's Fashion Show )照例在CBS上播出了，然而收视率却跌出新低，18-49岁收视率为2.1，低于去年的2.3，创下历年最低收视率，而去年维密秀的收视率已经较2014年下降了32%。今年维密秀有665万人观看，略高于去年的660万人。

　　虽然收视率不佳，但这场维密秀价格不菲，预算在2000万美元左右，堪称最贵的时装秀之一，因为一般而言，时装秀预算在20万-100万美元之间。

　　这么大一笔钱都花在哪里了呢?

　　场地成本：巴黎大皇宫(Grand Palais)，这是老佛爷Karl Lagerfeld每年为香奈儿办时装秀的地方;

　　人力成本：51位模特的出场费以及机票、住宿费;

　　Fantasy Bra成本：今年维密秀的Fantasy Bra由珠宝设计师Eddie Borgo设计，价值300万美元;

　　服装、道具成本：其中，Lily Donaldson的维密翅膀据说有2500多颗宝石，是43对翅膀中，最“闪”的一对;

　　演出嘉宾成本：本次维密秀的表演嘉宾为Lady Gaga、Bruno Mars、The Weeknd;

　　(从左至右：Bruno Mars、Lady Gaga、The Weeknd)

　　时至今日，维密已成为内衣帝国，据 IBISWorld 统计，维密占据内衣行业35%的市场份额。而每年声势浩大的维密秀又在这其中扮演什么角色呢?

　　我们都知道维密秀是场精心策划的营销，但还是百看不腻

　　1982年，Limited Brands从维密创始人Roy Raymund手中买下维密，自此维密成为Limited Brands子公司。1993年，维密已发展为全美连锁内衣与睡衣品牌，而Roy Raymund却因为破产而从金门大桥跳桥自杀。

　　1995年8月1日，维密在纽约的广场饭店(Plaza Hotel)举行首场维密秀，只不过，当时，那是一场预算仅为12万美元的内衣发布，无法与今日的维密秀相提并论。

　　维密秀执行制片人、维密母公司Limited Brands CMO(首席营销官)Ed Razek后来说道，“坦白说，我觉得首场维密秀从美学角度上说是失败的，当时我们也不清楚自己在做什么，直到第二天全世界的报纸都管它叫‘世纪内衣秀’，我们才灵机一现。”

　　(1996年维密秀)

　　维密秀的保留项目最后成了人们的谈资

　　与今天的维密秀不同，当年的维密模特们穿的都还是纯棉内衣配丝绸长袍之类的，没有钻石内衣、没有花哨的演出服，更没有象征天使的维密翅膀。Claudia Schiffer首次在1996年的维密秀穿上了价值百万美元的Fantasy Bra。

　　1997年，维密推出一条产品线名为“Angels(天使)”，在该产品广告中，顶级模特们戴着翅膀展示内衣，这是维密首次出现翅膀的概念。这条Angels广告大获成功，于是维密决定将翅膀加入到维密秀中。

　　(1997年的“Angels”广告)

　　1998年，维密翅膀首次亮相在维密秀，自此翅膀成了维密秀的传统项目，而且设计师在翅膀上花费的设计心血不比内衣少。逐渐地，维密翅膀的样式变得越来越复杂，也被赋予了更加丰富的含义在其中。

　　每年的维密秀，只有1/3的维密模特有机会佩戴上维密翅膀，维密翅膀成了模特荣誉的象征，甚至导致了模特间的“翅之嫉妒(wing envy)”。比如中国模特何穗，是在参加了维密秀的第五年(2015年)，才第一次戴上维密翅膀，就连何穗粉丝都与有荣焉，不必再用“隐形的翅膀”为偶像打气。

　　(维密翅膀)

　　维密秀的另一个传统则是每年的Fantasy Bra，Fantasy Bra都是经过精心设计，布满宝石，价值不菲。每年只有一个Fantasy Bra，由给上年表现最佳的维密天使佩戴它走秀，维密天使将此视为一种无上荣耀。

　　那么维密天使的成绩要如何考量?“她们必须努力卖内衣。维密有目录表，公司知道哪位天使穿哪套内衣，每位模特的内衣款式卖得好坏他们心里有数”，每年都会受邀参加维密秀的摄影师Nigel Barker说。

　　(维密的Fantasy Bra)

　　维密秀举办21年来，所投入的成本涨了100多倍，Ed Razek曾表示，为了办好维密秀，每年要提前好几个月就开始准备，程度不亚于我们的春晚。

　　1995年的第一场维密秀在8月举行，随后几年，举办日期变为情人节，但从2001年起，维密秀固定在11月举行，为的是一个月后的圣诞购物季。说到底，这一小时的维密秀就是一场为期一个月的营销活动。

　　维密秀产生的营销效果大概从办秀的第二个十年开始显现，它不仅吸引观众观看，也创造了销售神话，美国35%的内衣市场由维密掌控。分析师Erika Maschmeyer曾说，“内衣、睡衣哪里都能卖，但是没有谁像维密这样赋予品牌强烈的内涵，维密秀的功劳不小。”

　　维密秀好看，还不是因为维密天使们

　　与其他消费品牌不同，维密从不邀请明星代言，维密天使就是维密的名片。维密前品牌战略与计划主管曾说，“维密从不选择已成名的模特作为天使，因为维密的品牌更加强势。”Ed Razek也曾在采访中透露，他几乎每个月都要拒绝很多知名模特做维密天使的申请。

　　Ed Razek不仅是维密秀的执行制片人，还能掌控“天使”的去与留，从某种程度上说，他在扮演上帝的角色。

（编辑：南平站长网）

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