雅虎、谷歌都退出了中国 亚马逊凭什么成为幸存者？

　　“这个工作比打通美亚的复杂度和难度更进一层。”张文翊告诉《中国企业家》，从量的角度来讲这个问题，目前整个行业里来自于海淘用户的订单中，选择美国海淘的相对多一些，这样会导致这个区域内供应商和运输商相对来说更多。而如何在欧洲区域内把运输速度提上去的同时把成本降下来，则需要跟欧洲跨境购全程涉及的合作者协调环节，看哪个环节能节省，包括跟航空公司商量出库的优先级、与航空运输排班、查看紧密程度以及预估调整运送到中国的落地时间。

　　亚马逊海外购从欧洲和英国直邮到中国的标准配送时间是7到12个工作日，上线Prime会员服务后，会员商品到中国的时间就压缩到了5到9个工作日，对于整个物流环节来说，压缩这好几天的运送时间，是一个不小的挑战。“这对系统的跟进以及跟踪能力要求还是挺高的，想在电商行业里把事情做得更加聪明更快捷，需要对技术的领悟能力。”牛英华说，亚马逊在开始做跨境电商之前已经从技术的角度想好如何构建这样一套体系。

　　最大化利用总部资源

　　亚马逊中国的跨境战略实施后，对中国区总裁的标准更高了：不仅仅是认同企业价值观，更重要的是协调区域和总部的关系。“在我们选择中国区总裁的过程中，除了看重他是不是跟我们有同样的价值观。同时，也要知道如何在当地市场作出灵活变通的处理，有经验协调区域与西雅图总部之间的关系，知道如何到总部寻求技术与资源。”亚马逊全球零售业务负责人、全球高级副总裁罗素·高(Russell Grandinetti)在一次采访中表示。罗素·高掌管着亚马逊美国本土以外超过300亿美元的海外市场，一手提拔了亚马逊中国现任总裁张文翊。

　　加入亚马逊前，张文翊在英特尔任职近20年。熟悉张文翊的业内人告诉我们，她在英特尔几乎做过所有的管理工作，包括战略事务、市场渠道，以及品牌公关。

　　2013年5月，罗素·高想把张文翊挖到亚马逊。面试中罗素告诉她，全球有两个语言市场一定要服务好，一个是英文，一个是中文，而亚马逊现在需要一个懂中国市场和中国消费者需求，从而把亚马逊的全球优势和本地化更好结合起来的团队领导。张文翊被告知“你就是我们要找的那个人”。

　　“有一点很打动我，就是知道总部非常支持把全球的优势本地化。”张文翊决定加入亚马逊，任Kindle中国总经理。

　　亚马逊在全球建立了快速响应的仓储 物流运输网络，其遍布全球的149个运营中心基于强大的智能系统和云技术，通过全球库存的实时共享，可跨国配送至180多个国家和地区

　　即使有总部的支持，但如何将亚马逊的模式和中国市场的特殊性结合起来，通过一些创新举动来实现落地也是考验管理层智慧的。亚马逊强势，谨慎而自信，这多少可以归结为创始人贝佐斯的个人风格。除了让人胆战心惊的大笑，对亚马逊异乎寻常、无穷的信心也是贝佐斯的招牌特色。创业20多年来，亚马逊经历了2000年初的互联网经济泡沫和2008年的金融危机，也有过投资失败、公司管理混乱、人才流失、分析师负面报道预测和工会指责等一系列问题，但这位脾气不太好的企业家一直以来信心十足、信念坚定——这也是不少美国媒体总结的“杰夫主义”特征之一。

　　Kindle在国内刚上线时，并没有引起太多掌声。人们普遍认为，亚马逊基本上是将其在美国市场的做法把电子书搬到中国，没有做太多本土化的工作，因为太迷信自己在欧美取得的成功经验，不太愿意为中国做出改变，由此也很难获得市场的认可。

　　这种说服总部进行改变的工作往往需要循序渐进地进行，张文翊从小在美国长大，了解跟西方人沟通的方式，同时她又在中国工作了很多年，20多年的工作经验主要是作为亚洲或者中国跟总部沟通，一直没有离开过与总部的沟通职能。“我有多年的经验累积，知道跟总部的沟通一定要结合他有什么资源和战略，然后再去看中国有什么样的需求，这些需求跟总部的战略有怎样的吻合，要很有说服力地通过他们能理解的方式来进行沟通。”张文翊告诉《中国企业家》，说起来容易，做起来还是很难，需要一步一步地来。

　　刚到亚马逊负责Kindle业务，张文翊清楚需要逐步建立信任，不能妄想一次就让总部有非常大的投入。在推Kindle的一个高端产品时，张文翊和团队注意到了中国的礼品市场，尤其是每年的年底。亚马逊专门为Kindle做了一个礼品包，礼品包里有Kindle有配套，还有一些买书券。这也是全球其他国家之前从未做过的。

　　后来的销售额证明，这一判断是对的，这种综合性的礼品包卖得非常成功。“类似这样小小的、无需太多投入的创新，会让总部对你以后的判断更有信心，以后慢慢要求更大投入的创新就会越来越容易。”张文翊说。

　　有了礼品包的成功后，亚马逊在中国市场推出白色的Kindle。之前的Kindle只有一个颜色——黑色，而Kindle的用户中男性偏多。但这跟爱读书的性别比例不吻合，因为相比男性，女性更爱看书。张文翊和团队判断有可能是颜色的关系，因为女性可能对外观的需求比较高。之后，Kindle中国团队开始跟总部探讨产品的定位设计。推出白色Kindle后，销量大大增加，不仅在中国获得了成功，Kindle白色版还相继在其他国家普及开来。

　　Kindle产品团队每年都会将全球产品团队汇聚在一起，在美国召开全球会议。2016年Kindle全球产品会议第一次在中国举行。“在中国举行会议的好处在于，我们可以带他们去了解当地市场，跟消费者有更直接的交流。”张文翊告诉《中国企业家》，其次也是因为Kindle已经成为了美国本土之外最大的市场，总部也更有动力去了解中国市场的需求。

　　完成甚至超出总部对中国市场的市场销售预期后，信任就初步搭建起来了。“下一次提出投入更大一些的，对总部来说决定更难一些的需求时，总部的决策和速度就会越来越顺畅，本土创新的东西也会越来越多。这是循序渐进的事情。”张文翊表示，作为一个跨国公司，了解本地的需求和总部有什么优势资源很重要，结合这两点才能让总部更能理解你的需求，也才能更有效地了解哪些资源能优先利用起来。

　　2016年4月出任中国区总裁以来，张文翊和团队继续推动整个跨境战略的执行和落地。亚马逊在市场推广上也有了一些跟以往不同的突破。

（编辑：南平站长网）

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