出货下滑超10% 品牌两极化加剧原因在此

    2018年对于手机圈来说似乎并不友好，金立被曝破产清算，锤子科技被收购消息或所传非虚，曾经百家争鸣的小品牌也纷纷沉寂没有了声量。有意思的是，产业头部却是另一番景象，华为余承东已立下Flag，华为单品牌要做到全球第一。

华为订下单品牌第一的战略目标

    这时候很多朋友就要问了：为什么手机行业会出现这种“饱的饱死，饿的饿死”的情况？为什么华为会有这样的底气？其它头部品牌又有怎么样的表现？

    其实这些问题并不难回答，我们需要分几步来解释——

一、市场饱和与变动加速产业变革

2018年中国手机市场销量和销售额（来自GfK）

    随着市场的逐渐饱和，国内手机出货量出现持续下降趋势，手机行业已经过完了快速增长期。从市场研究机构GfK发布的数据来看，2017年中国手机市场销量4.69亿台，销售额1.01万亿元，而2018年中国手机市场销量4.07亿台，同比下滑13%，销售额0.99万亿元，同比下滑2%。

2018年第四季度中国智能手机市场出货量（来自IDC）

    同样，IDC也给出了类似的调研数据：2018年第四季度中国智能手机市场出货量约1.03亿台，同比降幅9.7%；2018全年国内智能机整体市场出货量同比下滑超10%。这些数据让我们不得不承认一个问题：结束了几年的高速增长之后，手机行业开始走下坡路。

    为何行业会有这样的走势，究其原因，除了宏观经济增速下行外，行业本身的变化也不可忽视：

    1、 从行业角度来说，大环境下行让产业上游投资和生产意愿降低，企业联动产生投资疲软产生恶性循环；

    2、 从市场角度来说，原因有两点，一是手机行业的高速爆发让市场趋近增长饱和；二是大环境下行会促使消费者增长换机周期；

    3、 从产品本身来说，手机硬件性能逐渐加强，功能创新疲软，这让用户体验的提升对换机的依赖性越来越小。

    但不管这些原因如何，都指向了一个方向：以后的手机圈是存量市场的争夺战，行业的收缩会加速变革的来临。

二、产业变革推动品牌寡头化发展

    其实金立之死和锤子前途之谜正是当前行业发展变革的体现之一：技术落后、产品抓不住消费者需求点的大厂规模收缩甚至死亡，小品牌的日子则越来越难熬，市场向着大品牌寡头化的方向发展。

2018全年中国智能手机市场排行（来自Counterpoint）

    Counterpoint发布的2018全年中国智能手机市场报告数据也恰恰证明了这点。2017年市场头部前五名占据总份额高达75%，2018年更进一步，达到了83%。在列的其它品牌份额无不有着或高或低的下降。

    究其原因，或许可以归结为以下几点——

    1、 从行业角度来说，产业上游投入的收缩减少了小品牌的发展机遇。

    2、 从市场角度来说，小品牌的声量低，资金回收周期长。此外，小规模的生产也带来了单个产品成本高、良品率低的情况，这让小品牌产品在产品价格、产品质量上难以与大体量的大品牌竞争。

    3、 从产品角度来说，小品牌缺乏技术研发资源，而当前时期的竞争不再局限于外购方案的整合，比如AI、拍照等方面，小品牌很难有深入的技术研发。

    正是因为以上或不仅限于以上的原因，手机品牌向着寡头化发展，“饱的饱死，饿的饿死”的情况也就显得理所应当。

三、巨大销量和技术投入给华为带来底气

2012年华为立下的七条战略目标

    此次余承东给出世界第一的单品牌目标，其实并不是他第一次立下Flag。早在2012年，余承东就曾立下七条宏伟目标。在当时三星苹果为王，国产小米等新生品牌如日中天，华为的七条看起来未免有些天方夜谭。

    但华为用事实说话，七条目标当下已经全部完成并且超额实现。业绩也说明了一切：2018年全年华为手机销量突破2亿台，全年营业额突破500亿美元。

2018年中国前五大智能手机厂商出货量（来自IDC）

（编辑：南平站长网）

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