感知促销利益视角：企业促销活动如何促进消费者购买行为？

如果企业促销一味地使用货币型促销，只是“炒冷饭”而不加创新的话，促销成本会不断增加甚至由于成本过高而导致利润减少，而收到促销效果又越来越微弱，甚至有可能偏离营销目标，降低品牌或产品在消费者心目中形象，进而减少品牌溢价或减少提高品牌溢价的机会。

因此，企业在制定促销策略时，要从消费者和企业两个视角来衡量，基于不同的促销目的来选择不同的促销方式和力度，不求某一方面的最优，只求在平衡中寻求最理想的效果。

比如，由于消费者无论促销力度大小都比较喜欢现金折扣，促销力度太小可能无法达到理想的促销效果，促销力度太大，随能使销售量上升，但企业盈利空间有限，甚至直接亏损。所以如何制定合理的促销力度是关键。

首先根据目标消费者的心理和行为分析，了解他们的价格敏感性、促销预期等。消费者在做出购买决策时往往以促销预期为参照对象，而对促销预期的参照依赖又因人而异，准确了解并捕捉促销预期这一顾客心理是非常有必要的，且能帮助企业进行精确营销、估测促销活动，这对于企业的顾客管理也十分有意义（Kulkarni，2011）；

其次，再根据品牌自身定位和以往的促销活动经验教训，得出合理的促销力度。若企业要做大幅度的现金折扣促销，为减少消费者对品牌或产品质量的怀疑或降低形象的感知，需要给予消费者促销原因（如清仓等）。对于品牌商来说，应当尽可能地避免使用经常性的或深度的现金折扣的促销方式，可灵活地用赠品、返券等促销方式替代。

赠品促销应注意以下几点：

• 一是中国消费者普遍看重商品质量，哪怕是赠品的质量；
• 二是选择互补性较高或相关性较高的赠品会使消费者有较好的态度及较高的购买意愿；
• 三是不同消费者对赠品促销的要求是不同的，追求实利型利益的消费者更注重赠品促销的使用价值（实用性、方便性）和品质（质量、耐用性），追求享乐型利益的消费者更注重赠品促销的外观吸引力（雅观、独特性）或其他。

对于返券促销，促销力度不应过小而使消费者有疑虑，适当增大促销力度会使消费者对其较敏感，从而增强消费者的购买意愿，在这方面最重要的是企业的诚信。企业应该根据促销目标综合考虑各种促销策略的优缺点，并运用各种促销策略（免费SP、优惠SP、竞赛SP、组合SP）的组合以起到协同效应和减少由于单一促销方式带来的风险。

参考文献：

[1]缪姝云. 促销活动对消费者购买意愿的影响研究[D].江西财经大学,2013.

[2]郝辽钢.企业促销活动如何影响消费者行为:理论综述[J].华东经济管理,2008(04):132-136.

[3]刘石兰,甘艳玲.消费者促销预期研究述评与展望[J].外国经济与管理,2015,37(03):40-52.

作者：陈韵琪（深圳大学管理学院）（以上内容仅代表作者本人观点，部分图片源自参考文献[1]）

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（编辑：南平站长网）

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