从GMV出发，看目标拆分与公式拆解

公式5和更详细拆分的公式9，是用来指导我们的运营策划的，主要有2方面的作用：

1. 估算KPI：例如老板让你估算下下个季度的GMV，或者你主持策划的某个促销活动需要估算出GMV，你就可以利用公式9，套入历史数据计算得到GMV；
2. 达成KPI：例如老板让你下个月要做到1000万的GMV，或者让你策划一场元旦促销活动达到5000万的GMV，你就可以利用公式9，将老板给你的GMV目标拆分到各个渠道的曝光量上。更进一步你还可以通过设计文案和活动玩法吸引更多的人点击、更多的人参与，从而提高各渠道的转化率和访购率。还可以通过设计满减等优惠套路提高客单价，通过提高公式右边各个过程指标，从而达成左边的GMV这个最终的目标指标。

下面让我们用一个实际工作的流程来过一遍这些知识点：

估算KPI：

各个资源位的曝光量是可控的，其中站外资源位一般通过钱来买，站内资源位一般通过公司内部申请，我们可以根据我们的预算和公司配给的资源数量，来推算各个资源位的曝光量。

各个资源位的转化率一般是比较稳定的，根据经验我们可以使用最近一次在这个渠道上投放流量时的转化率来计算。这是因为每个渠道能够触达的人群在一定时间内都是固定的，而你们公司的品牌调性短时间内也不会改变，所以在每个渠道上能够触达的人群比例基本固定。

访购率：这个指标也是利用历史数据来计算，如果是活动KPI的计算，一般是参考今年同类活动和去年同样活动的访购率，再进行微调（考虑季节性因素的变化和今年的大盘走势，往往旺季要增加，淡季要减少，经济形势好了要增加，经济形势不好了要减少）。如果是季度/年度KPI的推算，一般是参考上季度/年度的数据进行微调（季节因素和经济形势）。

客单价：同访购率，也是参考同类/去年活动、上季度/年度的数据进行微调。

通过利用上面分析的方法，我们可以得到各个资源位的曝光量、转化率以及访购率和客单价的估算值，带入公式9就可以得到GMV的估算值，这个估算值就可以写进运营计划中当做我们的KPI了。

有了KPI之后，下一步就是执行工作计划，达成KPI。

计算为了达成GMV的KPI所需要的各个资源位的曝光量：

如果是我们自己估算的KPI，那第一步很好办，直接使用我们在计算KPI时假设的各个资源位的曝光量，按量购买或者申请，投放我们的广告即可。

如果这个KPI是老板给的，我们没有计算过程（可能老板也没计算，就是觉得应该是这么多才合理、财务报表才好看、投资者才会满意、股票才会继续涨），那么就需要我们利用公式9，根据GMV的目标值（KPI）去推算各个资源位的曝光量、转化率、访购率、客单价设定为多少，才能够达成最终的KPI。

各个资源位的转化率、访购率、客单价其实还是比较稳定的，还是参考估算KPI中的方法，用历史数据适当增减。

这样公式9中的所有变量除了各个资源位的曝光量就都固定了，我们只需要选择合适的曝光量组合，就可以使得等式成立，KPI达成。

根据计算好的曝光量，在各个渠道进行投放：

工作一般每周都要总结复盘，这时需要将这周的执行数据再套进公式9中，看看我们的曝光量是否达到了预期水平。我们假设的转化率、访购率和客单价和实际的值有多大差距，然后用本周的最新数据带入公式9，修订剩余的工作量：

• 转化率：用户看到了广告来不来的问题。如果某个渠道的转化率低于预期，我们可以考虑下周减少这个渠道的投放量，增加那些转化率高的渠道，或者思考下我们的广告内容是不是没有找准这个渠道用户的痛点，没有打动他们，这个可能是我们广告的问题，也可能是渠道的用户和我们的品牌不搭的问题。
• 访购率：用户看到了商品详情页买不买的问题。如果我们的访购率低于预期，我们要思考我们的商品详情页做的是不是有问题，卖点找的是不是不准等等，这个一般是货的信息展示出了问题。
• 客单价：用户买了东西买多少的问题。如果我们的客单价低于预期，我们要思考我们的选品是不是有问题，定价是不是有问题，促销活动是不是有问题，这个一般是产品本身和定价的问题。

经过不断的修正，我们会越来越接近最终的KPI：

最终达成，当然也可能达不成。这就是一门艺术了，完不完的成KPI，一方面是看团队的能力，另一方面也是看KPI制定的合不合理。

你让一个瘸子定个能百米跑赢博尔特，篮球打赢科比，那这个目标本身就有问题。这里我的建议是，一切都要讲科学，我们要从第一步估算KPI开始，就要认认真真做好每一步的估算。当然，老板好高骛远非要这个KPI也不是不可以，想办法爆肝呗。

四、GMV和实际交易额

做电商的朋友，尤其是电商平台的朋友，都会听说过一个名词：实际交易额，而且这个实际交易额和GMV（交易总额或成交额）还差很多。是不是很迷茫，不知道发生什么事情了，感觉自己数学没学好？

不要担心，这不怪你们，这只是一个数字游戏，用来吹牛骗投资人的游戏。

• GMV：那些只要下单付款的订单金额，就会被计入到GMV当中，管你取消不取消订单、拒不拒收货物、退不退货呢；
• 实际交易额：只有买家收到货并确认收货，事后也不退款的订单金额，才能被计入到实际交易额中。

为什么要多此一举搞两个指标呢，一个指标计算简单，它不香吗？

其实这一切都是为了数据好看，还有时效性。

你想，淘宝双十一，GMV可能有1万亿。但是算上刷单退款事后退货的，可能只有5000亿实际交易额。那这两个数据差的有点多了吧，还是那个1万亿的好看好听有面子。而且你如果想计算实际交易额，不得等人家确认收货，还得过了7天的无理由退款时间？

如果是非要公布实际交易额，就会出现一个尴尬的场面：双十一过后的11月18日，淘宝公布了双十一期间的实际交易额，在这个公众记忆只有7天的时代，完全就是把热饭生生放凉了再冷冻下给大家吃的节奏。根本达不到那种控制活动节奏，推动大家参与热情的效果了啊。

具体的不展开，至于忽悠投资人这么大逆不道的话题，我就不展开讲了。讲真，我很诚实，骗人我不会。

还有人可能会问，为什么我们在计算ROI中，一般是用GMV，而不是实际交易额呢?

前面其实已经提到了，还是因为实际交易额的时效性（统计滞后性）。我们需要时间等客户确认收货且不退货的情况下，才能够计算得到这个值，这种滞后不利于我们第一时间根据阶段性运营数据调整运营计划。

事实上，所有的具备这样统计滞后性的数据指标，一般都不用做指示指标。指示指标一定要是具备高度实时性的，这边的动作那边在后台就能看到数据的变化。但是对于大阶段的总结复盘来说，这个指标还是非常有用的。

例如，如果实际交易额和GMV相差太大，就说明我们的退单率和退货率很高，这就要求我们找原因了。

五、总结

最后，我想跟大家分享一个“以终为始、目标驱动”的毒鸡汤。

初学者最容易陷入的误区就是陷入到岗位职责和技能的过渡厘清中，认为这个东西不应该是那个岗位的人做吗，我们需要学吗，发出诸如此类的疑问。

实际上，我们要明白岗位的划分只是为了社会化大分工，提高工作效率，学科的划分也只是为了更好地将知识分门别类去教授。

对于我们个人而言，不要去拘泥于岗位，也不需要拘泥于学科，看看你们身边的大佬就知道。大佬们总是感觉啥都会，主要是因为他们明白“以终为始、目标驱动”。

（编辑：南平站长网）

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