良品铺子：我们可不只是卖零食

尽管当下是个人人都能做自媒体输出内容的时代，但一家卖零食的企业去生产类似“一条(短视频新媒体)”里的内容，还是会引来无数质疑和不解。

社交电商事业部总监段文向财经天下(ID：cjtxzk)记者还原了良品铺子进军内容生产的初衷。微信和微博对于一家企业的作用无非是互动营销，获取免费的流量以最大程度地促进销售。良品铺子最初也是这个思路，将社交平台定位成了销售渠道。

去年，良品铺子在微信等社交渠道发放了大量的红包和优惠券。由于良品铺子的商品平时不打折，这些优惠对消费产生了巨大的刺激作用，最初3个月里，社交端的流量一度暴涨。然而随着时间的进展，暴涨的现象也如潮水般退去。

“也就是说，为了销售而进行持续的促销沟通，对消费者来说其实是没有任何意义的。”段文说。

良品铺子在微信端的发力较早，抓住了最早一批的流量红利，这几年积攒了大量优质粉丝，其中年轻女性占到了80%，而这群人使用手机的频率非常高，传播能力强。对于良品铺子来说，似乎应该围绕自己的消费者群体做点什么了。

▲ 良品铺子全线的SKU有1400多个，其中包括800多个线下产品和500多个线上产品。

考虑到变现的问题，良品铺子决定打造美食、旅行和健康养生相关的内容，用来更好地盘活会员资产。但从销售老本行转到并不擅长的内容生产，谈何容易。从今年3月确立内容战略，一直到6月份都没有找到感觉。

端午节前夕，段文特意到广州微信总部拜访，负责公众号的天晴与他同是武汉大学的校友，两人相谈甚欢。天晴向段文透露了一个重要信息，目前的优质大号都有一个共同的特征，即一定要有一位总编辑坐阵，负责选题的确定和审核。

段文回到武汉后，立刻启动了总编辑的招聘计划，很快，他从当地广播电台和美食杂志挖来了4名资深媒体人，分别负责良品铺子的4档视频节目。经过专业内容制作者的打磨，良品铺子微信的点击率和粉丝数量一路攀升。今年6月时，“良品铺子”“良品铺子美食旅行”和“良品铺子美食”3个公众号的粉丝总数只有380万左右。到8月底，这个数字已经突破了1000万。与此同时，良品铺子微信商城的月销售额也以同比超过100%的速度增长着。

现在看来，良品铺子的“触网”像极了树木嫁接的过程。作为一家传统企业，良品铺子若想具备互联网基因，必须愿意切开枝干、露出伤口，接受异体。而一旦伤口愈合，新形成的生命体又会进一步反作用于机体组织，促使根基发生变化。 

深入根基的改变

良品铺子的商品部门大概是吃货眼里最幸福的办公室——目所能及的地方，摆满了各式零食，几乎每天都有新款食品的试吃体验。在等待采访的间隙，就有工作人员递来一小块真空包装的牛肉干，以及一张类目诸多的打分表，恳请记者帮忙试吃打分。

良品铺子供应链副总裁许光告诉记者，这个任务看似轻松，但是却能决定一款产品能否出现在消费者的视野里。通常来说，一款产品需要经过15人的试吃，分数达到80分以上才算通过。

（编辑：南平站长网）

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