从辣妈帮到美丽说，社群电商为什么不好做？

但另一方面，我们还要看到如果这些流量不导到电商版块，而是直接放品牌展现的广告，同样是可以带来一部分收入。而这部分广告收入，就是流量的机会成本。此外，流量导入到电商版块，就难免在一定程度上造成用户体验的下降，可能导致用户流失。用户体验的损害程度，也应当视为流量的组成成本之一。举个例子说，自从阿里入股之后，为新浪微博带来大量的广告投放，但同时也因此给用户带来了严重的骚扰，导致其用户活跃程度和粘度都下降了。那么，流失用户群体的获取成本和因此损失掉的内容生产成本，便是微博广告流量的实际成本。

在北京上海等大城市，业主自己开店做生意成功的极少，往往都是租户做得更红火。很重要的一个原因就是没有成本压力，业主就很难去积极提高商品和服务的质量，反而不如直接租出去的利润高。同理，当项目运营者把站内流量当作免费资源时，也不太容易有成本概念。相对于提高用户体验和服务质量，他们更倾向于争取更大的免费资源来提升业绩。

越是小众，相对越容易成功

回到辣妈帮的电商业务上来，用辣妈帮副总裁杨俐的话来说，主要是受跨境税改政策的影响，电商业务利润必然会下滑，但出于用户需求也不会放弃这一业务。辣妈帮从去年就开始把电商业务转接给第三方，即开放接入端口，允许品牌入驻，将平台本身化身为流量提供者。希望通过开放端口的形式，将运营压力转接给第三方。

开放端口把运营压力转给第三方，这话有些拗口。简单说，辣妈帮电商业务的趋势，就是逐步从自营转向靠当房东卖流量挣钱。

但事实上也有不少人靠做社群电商挣钱了，比如公路商店。这家主打亚文化的青年社群，上架的商品都是别处找不到的独特商品。基于类似的兴趣和相近的价值观走在一起，为这些独特商品找到最好的用户。再比如凯叔讲故事，通过亲子故事做成了国内最大的亲子教育品牌，相关商品销售非常火爆，仅其中一款249元的随手听销量就轻松突破3万台。

社群电商的本质是电商，而不是社群。或许定位越精确，越是小众，提供的商品独特而有价值，社群电商可能相对越容易成功。

而无论是辣妈帮还是美丽说，进入的都是一个非常庞大的千亿元级市场，面临的竞争对手众多，因此需要付出的努力自然也要大得多。对于内容驱动的社群来说，变现的方法未必只有电商一条路可走，什么值得买的发展历程告诉我们，只要坚守好核心价值，不做电商只靠广告和营销同样可以活很好。

【作者介绍：蚂蚁虫，科技评论人，专栏作者。微信公众号：蚂蚁虫(miniant-cn)】

（编辑：南平站长网）

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