为什么你写的文案不走心？ | 运营文案解码篇

盲人摸象的故事就是个非常形象的例子，不同的盲人在不同的角度去摸一头大象，摸到鼻子的人觉得像竹筒，摸到腿的人觉得像柱子，摸背的人觉得像墙，摸到尾巴的人觉得像绳，他们的描述都对了吗？都不算对，也都不算错，不同的角度看到的就是很不相同。只站在自己的角度去看，永远都会有看不到的误区。

举一个我自己犯过的错误：

由于微信文章里不方面放链接，所以有时候为了给用户获取链接，就必须要用户回复指定关键词，比如

「请在公众号后台回复「书单」，获取运营控推荐书单」

问题就在这句话里，用户看起来是会困惑的。

咦？看起来好像没毛病啊？

如果你看不出毛病，很可能你也和我犯过一样的问题。

对于一个新媒体从业者来说，每天接触用户的地方就是公众号的后台，关键字的设定、消息的回复都是在公众号后台里完成的，「在后台回复」而不是在评论里回复，好像看起来很顺理成章的呀？

可问题是，我们的大部分用户很可能并不是新媒体从业者，比如是你的爸妈吧，让他们「在后台里回复」，他们会很茫然的，什么是「后台」？把手机翻过来看一下，后面什么台？在电池后面吗？

你和用户之间日常接触的情景不同，所以产生的理解也就不同了，这种不同可能会让你大跌眼镜。

你的思考里的花是有「春天」作为背景的，而用户那里可能并没有，所以他的花，和你理解很不一样。

所以，请允许我再重复一遍，不仅要了解用户的解码器，还需要去了解：

不同情境下，用户会得到怎样不同的感受

用户在怎样的场景下，更容易得到我们期望的感受

还需要什么元素，构成用户这样的情景

自嗨文案是怎么产生的？

如果我们已经有了一个观点，在新消息出来之后，我们也更倾向于去相信那些和自己观点一致的消息。

比如已经买房希望房价涨的人，更容易相信房价会持续上涨，如

「国家肯定不会让房价大跌，不然金融就奔溃了」

「大城市人口那么多，大家都要买房，怎么会跌呢」

哪怕这些不理性的荒谬推论，深入思考推理一下，就会发现其中的荒诞逻辑，但仍有大量的人对这些深信不疑。

相反的，没买房希望房价跌的人，更容易相信房价要跌的理论和新闻。

这两种相信的行为都是因为：

「人总是倾向于相信，自己愿意相信的东西。」

而所相信的这种东西，往往不是真理，这是一种认知失调。

写文案的时候，会先知道自己期望用户得出的感受——「我要买」这个终点，然后在自己有限的思维里去搜寻，写什么样的信息可以让用户得到这个感受。

这时候自嗨型的人可能突然脑袋里冒出一个词——「超凡音质」，稍微想想觉得好像还不错哦，于是先把字写了上去。

然后开始想象，看到超凡音质的时候，就仿佛自己戴上了一个高品质的耳机，在听优美的音乐，想到用户看完文案可能会疯狂购买的场景，看到老板满意地点头称赞，想到自己就要走上人生巅峰，迎娶白富美，想想还有点小激动呢，于是嘴角露出了满意的微笑。

在他的大脑里，反复重复着这个解码过程：

「XX耳机，超凡音质」 → 解码 → 耳机好 → 我要买

他也越来越相信，用户大脑里就一定存在着，这样一个解码器，帮用户解码出这样的结果。

越想就越觉得有道理，然后就推送给用户，最后销量惨淡，然后就没有然后了。

怎样写出走心的文案呢？

所谓走心，走的是用户的心，而不是自己的心。

所以需要花时间多去研究、琢磨，用户的解码器到底是怎样的。

虽说每个人的解码器都是不同的，不过有些机理是相近共通的，这就是所谓的人性。

比如，我们经常看到的「第二杯半价」，用户会觉得有赚到了，「我用半价买到了东西，捡到便宜了」！

但事实上，你计算一下，就会发现第二杯半价，其实意味着两杯是按照七五折买的两杯。

如果再平均上有一半用户是只买一杯的情况，平均下来，也就八九折的样子，商家没什么利润损失，还看起来优惠很大的感觉。

即使了解这个原理，有的时候我还会因为第二杯半价，去多买一份，这就是大脑里共通的一个「解码器」在发挥着作用。

在大脑的潜意识里，我们会认为，999元是九百多，1001就是一千多，感觉差了近一百块，但其实就只差了2元。

人类大脑中有大量这种共通的解码器特征和规律，把这个规律总结下来为自己所用，会产生非常意想不到的效果。

不仅是写文案，做产品、做营销、做设计、写小说、拍电影、做演讲上做得非常杰出的牛人，其实都是在人性这个共通的「解码器」上理解得非常透彻，这样才能够让用户体验的时候被强烈震撼。

这种规律怎么去学习呢？

一、多学习心理学相关的书籍。

通过书直接了解人心理活动的规律，是如何思考、决策、顺从、认同、疯狂的，如《思考快与慢》、《影响力》、《清晰思考的艺术》、《怪诞行为学》、《乌合之众》等。

二、多分析周边热门现象，寻找其中的规律。

通过分析学习热门想象，背后的规律是什么？是什么样的解码过程，会让用户有如此强烈的共鸣？这个过程是否还能再现？

（编辑：南平站长网）

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