杜蕾斯也救不了你！如何制造让客户满意的文案

客户的产品是一款还在认证中的保健类产品，出于抢先做市场的心态首先在香港进行了注册，但是并不打算在香港发售。为了抢占内地市场以及解决产品造成的流动资金减少的状况，在内地围绕产品的一系列营销也启动了，包括网站建设、渠道拓展、产品上架等，而对于网络这一块的推广需求也是非常紧迫。

接到这个项目的时候，我对于产品进行了详细的调查，也跟老板进行了沟通。在产品的描述上，是从产品对身体的疗效（无论什么产品，别跟客户提预防的意义，治愈性的产品才有人购买）进行着手，再结合一些案例与产品进行捆绑，以此吸引潜在客户群体。而当这份文案呈现在老板面前时，却不是他想要的，跟他的期待大相径庭。

第一，产品还没有在内地正式注册，不能宣传功效；

第二，此类产品行业敏感，暂时不能与对手进行对比；

第三，产品要有道家思想和人体五行学说理念；

第四，要让内容产生玄幻的感觉，比如人体运气与易筋经；

第五，能够让有点道教知识的人看很受用。”

客户老板说。

面对如此要求，超出了当时我对文案的“粗浅”认识，有些时候，文案服务的不是市场，而是那个人自己的理念。在传统企业中，这种情况超过90%，如果你服务的对象是传统企业，最好按照决策人的意思来，双方的认知、角度、阅历、定位不同，无所谓对错。

杜蕾斯帮不了你

缺乏营销知识是很多文案的短板。

营销包含一整套的流程，从市场调查和分析开始，直至效果评估和闭环，而很多人都没有去做这些基础工作，即便是做也要化很多时间和精力。再说学习营销也要相当长的周期，看书也要花时间吧。

有人问我，“公司准备上这个项目，我没有任何头绪，怎么办”？最简单的办法就是找排名前5的竞争对手（有时间可以做前10），把他们的资料整理好、做好分类、对比，然后提取关键点，这样可以节省很多时间。不过这样也有弊端，因为竞争对手的情况跟公司的情况以及双方的历史阶段可能不再一个层面上。

4A等公司的文案职能可能会精细到每一个小细节，但那毕竟是很小一群人的工作，大多数人确实没什么机会去给杜蕾斯写广告，而给杜蕾斯写广告的人，不见得一定能卖得动工程设备。我们应该多掌握一些吃饭的技能更实在。

很多人都犯难，不知道为什么写出来的东西没有让客户产生购买欲望，而其他人写的东西文采还没自己好，但最终的效果却不如那些就连遣词造句都有漏洞的文案。这里面就是营销理念的问题。

我曾经在一家互联网培训公司做过一段时间，上过培训课的没有不知道成功学的。讲授成功学的培训师太多，而他们的团队经常在网上、微信、QQ发布各种推广信息，这些文案我们觉得很LOW，但是却年复一年的发挥着作用，而且养活了很多只靠嘴巴生存的培训“专家”。

●“终极成功秘诀,教你如何改变一生！”

●“她从睡在大街到坐拥千万豪宅！如何做到？”

●“他最爱吃大排档，即使他已经登上了富豪榜！”

●“你的潜能无限，你是独一无二！”

很多写作类似文案的人要文采没文采，要词汇没词汇，但是他们对于目标客户需要什么，心里想什么都了解得非常透彻，最重要的是他们一直工作在第一线，跟客户零距离，而自己也是经历了当时的心境，能够对目标客户的把握非常准确。

很多文案写手们天天看美文，长期关注一些专门讲广告的网站。经常有朋友给我推送一些版式靓丽、风格优美的广告网址，看了后是赏心悦目了，不过没带来什么帮助。再美的创意如果不能为你带来订单何用之有，可能你卖的就是B2B平台上的纸箱批发，利用有限的文字务实最重要。

如何让客户满意？

任何行业都没有万精油一说，如果你没有从事过健康养老，让你写一篇关于居家养老的项目文案，一定会让你绞尽脑汁也写不出，而这些都是需要经过长期积累和观察的。

我在初次申报政府项目的时候，就在一位前辈的指导下完成了全篇报告。她有多年的社区工作经验和老人服务经验，同时对于政府需求方面很有心得，如果是完全由我来主导，不可能写得出痛点的意义和政策工作的目的。

很多人都看过《文案训练手册》，在书中，作者开诚布公的说了一条写出动人文案的原则：“你必须成为这个行业的专家，至少你需要整整一周的时间去调查”！作者本身具备非常强大的写作知识和阅历经验。对于入行不久的新手，文采也许很强，但是在行业调查和信息分析方面比较薄弱。

大致上来说，做好以下几点可以大大减少文案被否的几率。

1. 记录聊天信息

携带一只录音笔，或者随手记录，重点记录关键词，把客户聊的信息记录下来，截取重要片段反复听。我以前开会都带录音笔的，这些年还从没人发现过。

2. 抓取真实意图

把记录的关键词排列出来分类制成表格，然后提取重要信息，分析客户真实意图。像我上面的列子，因为客户的产品注册还在审批中，所以他只要求目前的文案云山雾绕。

3. 分析行业特点

找一些同行业的宣传资料和相关信息看看，到一些统计网（如艾瑞）看看行业趋势。如果你对一个行业不了解，就要做好准备花大量的时间看行业趋势报告和白皮书。

4. 了解终端客户

产品和服务的受众是谁，把他们的画像做出来。如果能够有大数据的协助是最好的，没有也没关系，多问问老业务员客户的喜好。

5. 做好A/B测试

我以前是从事程序开发的，这些年保留了一个习惯，只要时间充足，一定给客户做好A/B方案。

尤其对待重要客户，我会做好A/B两个完全不同的，没有任何关联的提案，这样客户有选择的余地，也能留下深刻的印象。

烂客户滚蛋吧！

我们很难找到让任何客户都满意的方法，一个劣质客户，能够轻易让你吃不香睡不着。

最近看了迈克尔波特（五力模型创造者）的《自媒体时代：我们如何做营销》，开篇即阐述了关于客户质量的问题，书中提到:

“如果你不想一整天都丧失战斗力，最好划掉劣质客户的名字。并不是每个人的生意我们都能做，有些人即使做了他们的生意，也会让你心烦气躁、吵吵闹闹。这样的客户实际上带给你的是亏损，这种‘亏损’包括心理和情绪上的，他最终会造成让你失去怀着饱满情绪开拓新客户的心情，而你的事业也将走向低谷”。

作者：懂号叔叔

来源：人人都是产品经理

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（编辑：南平站长网）

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