决战信息流：重提内容分发的百度，发力兴趣流的微博，想做社交的今日头条
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一、信息流产品的战国时代 百度最新的Q 4 财报显示，总营收(26. 23 亿)里占比依然高达88.7%的在线营销收入(23. 28 亿)，又一次同比下降了将近9%。而整个 2016 年百度的净利润，更是下降了62%之多。从这个角度，我们其实就可以看出为什么Robin的 6000 字内部信里，会把内容分发重新拿出来，放在四大战略的首位来讲。 我在之前的文章《一封内部信就能解决百度的问题吗?》里提到过：“百度重提内容分发，最重要的原因绝不是用户，也不是流量，更不是入口之类的虚幻概念，而是因为自家的钱袋子被别人实实在在地撬走了不少，正好撬动它钱袋的人也做内容分发，也搞技术驱动，也推人工智能，百度再不重提内容分发，它等着喝西北旺的冷风吗?” 百度想通过信息流产品来抢占信息流广告市场的心思，其实早已路人皆知。 2016 年才在手百app等产品里大规模接入信息流的百度，过了不到半年时间，就已经开始把广告放进去了。 今日头条的张一鸣自称，日活已经做到了手百的三分之二，在线时长达到了惊人的 76 分钟。在 2015 年收入还只有 15 亿人民币的情况下， 2016 年已经做到了 60 亿，大概是百度的十分之一。而今年销售团队的人数还要翻倍，可能接近 1 万人，类似凤巢的系统也在打造中。 与此同时，比百度早出一天财报的微博，“恰巧”也在发力做信息流。原本微博已经有信息流，但那还是基于人的关系流，现在，微博要发力的是基于热点的兴趣流。 微博CEO王高飞在Q 4 电话会议里是这么说的：相对于纯信息流产品，微博有社交关系上的优势，一方面，微博的信息流已经从纯时间流到关系流再到兴趣流转变，而兴趣流就是基于降低新用户使用门槛和提高中高频用户的使用时长为目标的;另一方面，纯信息流产品的问题在于没有以内容生产者为中心的社交关系，用户无法有效留存。而中国的手机用户普遍会在 12 个月左右换一次手机，纯信息流产品多半需要重新获取一遍用户。 我记得在2016Q 2 的电话会议里，王高飞就曾经表示，信息流广告的收入已经占到了微博整体广告收入的50%以上，而展示广告的比例缩小至30%，虽然两者的绝对数据都是在增长的。 这么一看，信息流广告还真是一块肥肉。算上腾讯系，UC头条和一干传统门户的app，今年信息流产品真可谓进入了战国时代。甚至我可以这么说，只要有点流量的产品，就敢把自己的首页改成信息流模式。 而就在王高飞强调微博社交方面优势的话音刚落，看上去在内容分发效率上暂时领先的今日头条，向头条号作者发邮件称，头条号社交功能即将上线，作者有更多机会去实现粉丝互动和内容变现。 信息流的大战已经如火如荼，很明显的，大家都想挖掘信息流广告这座金矿，那么问题来了，信息流广告受到如此追捧的本质原因到底是什么? 二、信息流广告：越短越好卖，越陌生越好卖 假如有这样三个信息流产品放在你面前：今日头条，微博和微信朋友圈，不考虑他们现在的售卖策略，如果让你来操盘，你觉得哪家应该卖出更多的信息流广告?我把答案留到最后，先来谈谈信息流广告的本质。 广告这种东西本身，并非互联网出现之后特有的商业模式，在传统行业里靠这种模式发财致富的大有人在。互联网公司虽然在广告模式上进行了很多的创新，但那都只是表现层的东西，广告的核心本质几百年来从没变过。 1.直接售卖 2016 年末提交了招股书的墨迹天气，就选择了直接售卖广告的这条路。这家原本一直不被大家看好的纯工具类产品，净利润居然是正的。最新的数据显示，广告收入占墨迹天气总营收的95%。 任何有一定用户量级的产品，其实都可以卖广告，只不过你怎么把握这个“阀门”的问题。你到底是像早年的豆瓣和知乎一样非常克制呢，还是像门户网站和草榴这样的把广告做得满天飞关也关不掉的程度呢? 但就算把广告的阀门开到极致，相信大家也明白墨迹天气这样产品的问题在哪里：在线时长太短了，平均只有 2 分钟。在线时长低的产品，广告的价值会很有限，因为可售卖的“广告库存”少。 在线时长低的问题，可能是因为产品刚需不足，打开人均次数少，可能是因为每次打开停留时间少，反正，总的时长就是拉不高，商业价值因此很容碰到天花板。 2.在线时长 所以，在线时长更长的产品一定比在线时长低的产品商业价值高吗?一般来说，是的。 不过这里要注意，视频类网站的在线时长，其实是个坑。比如用户在优酷和爱奇艺上看一个剧，这个观看本身其实是一个“完整的行为”。所以你看着用户花时间很长，其实并没有太多拓展广告价值的机会，因为插入的广告越多，就破坏越多用户体验，广告库存这个“阀门”就没法调节得很高。 而用户选择哪个视频网站其实也是跟着具体的某部热剧走的，所以才会有各大视频网站天价费用拼抢明星剧集的首播和独播这样的烧钱行为。在这样的高成本之下，光靠卖广告又赚不回来，最后这项业务只能卖给巨头，或者本身就是巨头孵化出的公司才能玩。 3.时长的细分度 那怎样的在线时长是好时长呢?细分度够高的。 比如像今日头条，微博和微信朋友圈这样的基于feed的产品，它的在线时长，就有更高的商业价值。原因在于，每一条feed的消费(阅读/观看/评论/转发/点赞/收藏)，都是相互独立的，上一条feed的内容不必然(甚至可以说一定不)和下一条的内容有关联。从用户的使用体验来说，他其实是不断地从一条feed“跳”到下一条feed，这就是“细分度”够高。 前面视频说的就是这个问题，时间是长了，但是每一集都是连续的，中间用户不希望你打扰他，甚至在用户的心里，都不该有一集一集的分割，他觉得全剧情就该一口气看完。 而在用户不断从一条feed“跳”到下一条feed的过程中，商业价值“穿插”的机会就产生了。或者这么说，在feed流中插入商广，用户可能还是会嫌烦，但是不会觉得你打断了原本的使用体验。任意两条feeds之间，其实都是可供插入广告的机会，唯一的问题还是，这个“阀门”控制在什么度上。 4.内容的亲疏 这个阀门的大小基本上取决于该产品feed的内容属性：内容越是和用户不相关的，私密性低的，用户看到广告接受起来就越容易，因此广告频率高一点也无所谓。 所以，同样比如 100 条正常feeds的流里，今日头条能放的广告条数就可以比微博多些，微博就可以比微信朋友圈里的广告放多些。 （编辑：南平站长网） 【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容! |
