什么是内容营销的1.0与2.0？用两个案例告诉你

文/沙建军

什么是内容营销1. 0 和2.0

内容营销2. 0 是我自己总结的一个说法，为什么会有2. 0 呢?

因为实际上国内的整个企业在内容营销的进程里面发展是不一样的。有些企业可能比较粗放，另外一些企业则走的比较前端，它在很多方面包括组织、战略以及人才储备等方面都走得比较远，且在内容营销层面取得的成果也比较大，所以我把这些企业当成是2. 0 的企业代表。1. 0 的就是那些比较粗放的企业，它的特征是在传统营销手法上面比较注重内容，所以这些企业可以使用传统营销+内容的方式概括一下。而2. 0 就是以内容为主，是内容+营销的模式，内容营销是成为它整个企业营销的底层逻辑。

内容营销1. 0 和2.0的代表企业

例子1：宝洁

在全球日化领域有非常高知名度宝洁，在大众传播时代，他们通过自己的摸索在营销和传播上面形成了一个很深的套路。就是用功能性产品定位，加上一个创意主导下的广告，然后加上专家证言的公关软文，基本上就这个套路在中国几十年盛行不衰。

但是从 2011 年开始，宝洁在全球的整体业绩一直下滑，在华尔街也受到很多投资人的一些批评，就连在国内也有很多负面消息。

那为什么会是这个样子呢?总结一下的话，一个是宝洁的整个产品和品牌在老化，消费的升级让这些产品变得非常陈旧和落伍，不能跟现在的消费者进行互动。

因为全球的业绩不好，中国的业绩也不太好，所以大家的压力也很大。中国区的传播负责人就开始悄悄的在做些尝试和改变。然后这些改变包括以下几个方面，一个就是他们也知道要重视社交媒体，去增加一些娱乐营销、话题营销和热点营销等手段。第二个就强化使用新的传播手段，比如是直播这一块，尤其在去年双十一的时候，几乎它每一个品牌都在做直播。

还有就是重视九零后，以前他的整个品牌部和传播部中老年人会比较多一些，那现在不一样，因为九零后本身很多人都是互联网的原住民，而且大家脑洞也比较大，同时 90 后对于互联网的网感会非常的强。所以宝洁在内部也开始重视和招聘很多的九零后，让他们来负责社交媒体的传播。

尽管做了以上这些动作，但是宝洁并不认为这些东西就是内容营销。然而促使他们真正改变的，其实就是一个著名案例SK-II的《她们去了相亲角》。《她们去了相亲角》发布后没想到在网上火了，当时正好是在过年的时候大家讨论这个相亲和剩女的话题，又加上三八妇女节，切合这个时间发布后一不小心就在网上火了，火了以后他们也趁势做了很多动作，去做一些发布会、研讨会，然后落地的一些小活动，然后同时在整个网络论坛里面去灌水，也同时把这个视频再在各个角落里面去做相应的一些投放等等。这些招数弄下去了以后还没想到起效了。

什么效果呢?第一个就是这个视频本身在嘎纳获得了一个奖—金狮奖，还有一个是公关类的金奖。然后第二个就是SK-II因为有这样的一个项目，他的整个的品牌的声誉和美誉度起来了，就连整个的销售也起来了。SK-II是第一个在财报里面销售额往回升的一个品牌。不仅是中国，就是因为这样的一个事件在全球范围之内整个SK-II也慢慢的起来了。

所以整个宝洁内部就认识到这样一个内容营销方式的历害，于是在 2016 年的时候宝洁第一次使用内容营销的说法。并且宝洁中国第一次几乎是官方公开的把这个案例定义为创新内容营销。

宝洁从广告加公关的证言方式，转变到内容营销这条新路上来，我们认为宝洁就是1. 0 的代表。

例子2：可口可乐

2. 0 的代表首选可口可乐。在 2012 年的时候可口可乐就制定内容营销 2020 战略。也正是因为他的这个战略开启了整个全球一些品牌进入内容营销大潮的一个风气。

可口可乐 2020 战略核心有几个重要的点。一个就是他强调整个组织从创意卓越到内容卓越。第二个就是他会把整个的内容制作当作一门科学，会组织专门的团队去做内容。还对内容作了分配。怎么分呢?就百分之七十的内容是常规内容，百分之二十的内容是有点创意的内容，还有百分之十的内容是非常有创意，但是可能会有点冒险性的内容。这个所谓百分之十、百分之二十和百分之七十是基于预算来的。

说可口可乐内容营销2. 0 并不是说他现在是2.0。当他们发布内容营销 2020 战略的时候，那一刻他们就已经是2. 0 的状态了。为什么呢?因为内容营销这个词或者这个概念本身是从美国过来的。在 2001 年的时候在美国，现在内容营销之父乔普利兹就开始在提这个东西。

（编辑：南平站长网）

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