品牌营销：如何像迷信一样利用用户需求进行仪式化？

互动关系

在日常生活当中，人们在社交以及群体之间的互动，通常会使用一些仪式性的行为来表达内心上的情感，通过这样的方式往往可以有效促进双方的人际关系。

比方说，在商务会见时简单的握个手，或则朋友之间的礼尚往来，再或则是招待某个重要客人时的隆重场面，通过这样的互动符号方式来共享之间的情感关系，在情感上起到润滑剂的效用。

然而，并不是所有的仪式性行为都能起到积极的情感作用，有时候一方没有遵循着互惠原则的仪式行为甚至会起到负面效果，导致双方关系破裂。

比方说朋友结婚送礼钱，等到另外一方结婚时都会以同等价值的礼包回访，而当某一方没有遵循互惠原则的时候，礼包的价值少于当时赠送的价值往往会引起另外一方的消极情绪。

因此，在这个仪式行为上，品牌要做的首先是要先识别出用户在某个互动关系之间的仪式行为，继而提示用户，使用你的产品可以帮助用户更好的表达情感完成仪式行为。

金茅台就是通过识别用户需要招待重要客人时的仪式行为，提示用户使用金茅台酒不仅象征着来访客户的重要性，更能替用户表达内心上的深厚情感。

群体传递规范

在群体组织中，仪式行为是动作和象征的综合体，通过强化刺激与行为之间的联结，可以让组织内的成员快速领会组织的核心价值观与文化知识，让成员之间达到学习的目的。

这话怎么理解呢？

比方说，公司内部会组织员工排队开早会，喊口号，通过这样的象征性仪式向员工传递拼搏、竞争、高效等企业的核心价值观，新员工通过这样的方式则感受到这大概是个具有狼性文化的企业了。

军队中，士兵看见长官要敬礼，通过建立强化刺激（长官）和行为（敬礼）之间的联结，不仅可以有效的规范组织行为，更能强化传递组织的核心价值观意义，而士兵则通过这样的方式学习领会组织的核心精神。

老师告诉学生，每周五必须交一次作业，通过强调时间与作业之间的联结，不仅可以规范学生们的行为，更能向学生们传递组织的核心价值观。

然而，这些仪式行为必须是有固定时间，并且需要不断重复的进行，通过这样的方式才能不断的强化刺激与行为之间的联结。

比方说，公司要搞团建，希望通过这样的方式向员工们传递友爱、团结等企业精神提高团队的凝聚力，现在有两家公司，A公司不定期的举行团建活动，B公司一个月举行一次。 A、公司会给员工的感觉是不重视这样的方式，一般都是有所欲求才急于搞这样的活动，像一场交易性的活动，员工们对此没有期待感（不知道什么时候可以再搞一次团建）则会令员工对企业抱有不满等负面情绪。 B、公司则通过这样固定时间的举办方式，让员工对此抱有期待感，知道接下来要做什么，（什么时候团建，以及要准备什么）并能感受到公司传递给员工的情感，通过这样的方式最终加强团队的凝聚力。

因此，品牌在群体组织仪式化时，必须设计一个仪式行为（仪式动作和象征意义），有固定的仪式时间，并且需要重复进行，通过这样的方式不断的强化刺激与行为之间的联结。

比方说，现在有很多知识付费社群，通过设计仪式行为每天签到早读（一天之计在于晨），睡前一读（温故而知新），或则每周末举行线下活动（强调学习氛围的高效率），通过这样的仪式方式可以规范学员的学习行为，并不断的强化刺激与行为之间联结，到了那个时间点学员自然就会想到要干什么了，需要准备些什么，以及提高学员们的期待感，比如下一次线下活动主题以及内容的期待感。

结语

在品牌仪式化设计过程中，仪式的有效性在于识别用户的仪式需求，身份切换以及认知恢复侧重于场景（状态切换以及不确定性），互动关系侧重于互惠原则(特殊重要的客人，领导、朋友、同学)，而群体传递规范侧重于动作的（刺激与行为的联结）继而通过识别这些需求，提示用户使用你的产品象征着某种意义可以帮助TA更好的完成仪式行为。 

作者：付永承

（编辑：南平站长网）

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