警惕消费升级下的消费分化和噱头营销

马梅若

日前，万达、腾讯、高朋宣布，三方将成立一家合资网络科技公司，全力打造全球领先的线上线下融合新消费模式。一时间，聚焦新消费的讨论不绝于耳。

的确，伴随着本轮经济结构优化与动能转化，传统意义上的“三驾马车”里，消费正在成为“领头羊”。特别是中国的这场消费升级，伴随着互联网技术的发展与商业模式的逐渐成熟，带动了电子商务、物流、移动支付等一系列新产业、新模式，让消费升级的革命意义更加耀眼。

但是，喜人、惊人的新消费带来的并非是单向变化。在消费升级的大势头之下，亦有一些现象值得密切关注。

首先，消费升级不是价格升级。

时下，网购已是平常事。从衣服、鞋子，到外卖、美妆，甚至包括其他一些“上门服务”，网络订单都以选项多、价格实惠、服务优质而脱颖而出。

但是，在这种看似“物美价廉”的标签下，一些隐性问题正在暴露。例如，一个颇受年轻人喜欢的鲜果外卖APP上，来自美国、澳洲等地的进口新鲜水果似乎是扩大了我们的选择，同时往往以折扣低价、满百减50等炫目的价格优惠让消费者感到捡了“大便宜”。

但是，对于奋战菜场一线多年的妈妈辈消费者而言，这种APP似乎有些华而不实。一方面，尽管是折扣价加巨额满减，最终消费者支付的代价仍然远高于门口菜场价格；另一方面，为了凑单而买的大量蔬果，失去了新鲜本意，往往是腐烂在冰箱里或者厨房里。

更让人无奈的是，很多配图精美，看起来量大质优的产品到手后才发现，其实是“迷你”版本或好坏掺杂。回头看才发现，以小字备注的实际重量等“干货信息”往往在购买时会被兴奋和原本就是图省事的草率心态所掩盖。这时候，我们往往只能用品质好来聊以自慰了。

其次，消费升级不是噱头营销。

消费升级的另一个概念是：产品本身的理念、体验甚至“故事”更重要。这本身也有一定的道理，但是过度追求“噱头”和“故事”，则容易陷入营销陷阱。

很多红极一时的“网红店”即是如此。曾经很有名的“黄太吉”煎饼就是一个例子。虽然店铺简单，餐食常见，但伴随着免费提供的普洱茶，标语中“吃煎饼、喝豆腐脑、思考人生”，以及美女开奔驰送外卖的噱头，黄太吉也曾掀起阵阵追捧，一煎饼难求，并得到很多互联网大佬的支持。同时，被“互联网思维”包裹起来的“面饼、油条、葱花、鸡蛋”就从5、6元的日常价格翻了三番。

诸如此类的例子很多。且不说部分网红店后来被查出产品质量问题，单说这部分“营销溢价”，很难说是一种真正意义上的品质升级、消费升级。从企业本身而言，这种红火难免昙花一现，后继乏力；从消费者而言，溢价部分可能很难对思考人生有所裨益，大多只是化为朋友圈的一张照片。

再次，消费升级不是故事的全部，“逆消费升级”现象也值得关注。

在受到广泛关注的“消费升级潮”后，也有一些行业人士关注到了“逆消费升级”的趋势。线上端有低价拼团的“拼多多”类平台崛起。成立于2015年9月的拼多多的运营模式是：用户向朋友、家人、邻居等发起邀请，拼单成功后即可以更低的价格买到优质商品，覆盖多个生活用品种类。根据极光大数据最新发布的《2017年移动互联网行业盘点app榜单》报告，拼多多已经成为继淘宝和京东之后的第三大综合应用电商。

而线下则有“十元店”名创优品的快速发展。名创优品所售的产品多在10元、20元左右，单品价格上限不过百。如果说拼多多平台还主攻三、四线城市，那么名创优品可谓攻陷了一线城市甚至扩张到了海外。在北京，核心商圈内名创优品随处可见。

这类主打“低价”的平台、店铺受到热捧，在一定程度上也说明，在执着于消费升级故事的同时，我们还必须关注“逆消费升级”的现象。

理解消费升级，除了其带来的红利之外，也必须重视其背后的噱头与隐忧营销噱头，以及消费升级故事之外的全貌。否则，难免一叶障目，离真正的市场生态越来越远。

（编辑：南平站长网）

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