浅谈我国企业的营销创新

摘要：本文主要探讨当前我国企业在营销创新方面的问题，从观念创新、市场创新、产品创新、方法创新四个方面，对我国企业在我国入世、市场经济真正形成以后如何应对更加激烈的竞争提出了自己的几点看法，与大家共商。

关键词：企业 营销 创新 WTO

２０世纪的中国企业营销营销创新，走的是一条以模仿为主的道路，营销理论多是照搬国外的已有理论。进入２１世纪后，买方市场的形成、加入ＷＴＯ、知识经济的挑战和可持续发展的要求，促使营销创新成为我国企业营销的主旋律，也是营销理论发展的需要。笔者认为，营销创新主要可概括为四个方面：观念创新、市场创新、产品创新、方法创新。

一、观念创新

营销观念的创新是企业市场营销创新的先导，只有观念领先，才能导致企业在市场竞争中处于领先地位。针对WTO条件下的市场环境的新变化，企业的当务之急是要尽快实现以上观念的创新：

（一）亲情营销观念。２０世纪的市场营销观念强调的核心是把顾客当“上帝”。亲情营销观念强调把顾客当“朋友”或“亲人”，而不是“上帝”，通过建立一种新型的亲情关系，把企业与顾客之间的距离最大限度地缩短。通过与顾客做“朋友”，而使顾客成为企业的永远“朋友”。这就叫以企业的“感情投资”换取顾客的 “货币投资”。

（二）全球营销观念。即树立满足全球顾客的观念。经济全球化是当今世界经济发展的最重要趋势，现代化大生产本身的客观规律必然要求实现全球化分工。特别是实力雄厚的跨国公司，早已把全球市场置于自己的营销范围内，以一种全球营销观念来指导公司的营销活动。加入WTO，使我国企业同世界市场连为一体，有机会参与全球分工，在全球范围内同外国企业展开对资源、市场、人才和资金等要素的竞争。这就要求企业具有全球营销观念，着眼于全球的“潜在市场需求”创造新的市场，研究其消费潮流，抓住其消费热点，超前地开发出让全球消费者感到满意的新产品或服务，丰富其消费内容，提高其消费水下。

（三）知识营销观念。在知识经济时代，企业的营销观念也要相应转变，即树立知识营销观念。我国企业要真正地融入知识经济已初现端倪的世界经济潮流，必须确立知识营销的观念。一是要挖掘产品的文化内涵，增加营销活动的知识含量，并注重与消费者形成共鸣的价值观。二是要注重与消费者建立营销关系，使消费者成为产品忠实的顾客。三是要加强营销队伍建设，使营销更适合产品高技术含量、智能化和个性化的要求。

（四）绿色营销观念。绿色营销是在绿色消费的驱动下产生的。WTO条件下的消费者中，相当一部分人的购买目的不再只是考虑满足个人基本生活所需，而开始注重人类生活环境的保护，关心人类社会的可持续发展。西方一些发达国家的消费者的绿色消费观念已经形成或正在形成，绿色消费成为新的消费时尚。因此，我国企业要顺利走出国门，适应经济全球化，必须确立绿色经营理念，积极开发绿色产品，以绿色形象谋求发展的良机。

二、市场创新

在市场经济的条件下，市场是企业的根本。没有市场就没有企业的生存，没有市场的发展就没有企业的发展。市场创新是影响和决定企业命运的关键因素，是企业发展的动力源泉。目前，我国相当部分企业与跨国公司进行正面交锋，是不现实的。正确的选择是避免与其正面交锋，在其夹缝中求得生存和发展。一般来说，市场的变化会带来新的需求，有新的需求就有新的市场空白。特定的、小的细分市场，往往被跨国公司所忽略或者无暇顾及。如果我国一些企业能够填补市场空白，或进入一些容易被忽略的细分市场，不仅解决其谋求生存和发展的问题，而且有助于开拓国际市场。 着眼于２１世纪，企业应高度注重拓展下列市场：

（一）农村市场。我国约有７０％的人口生活在农村，在城市市场已处饱和的一些商品，在农村市场仍有发展潜力。当然，开拓农村市场也要适销对路，不能把城里人用的商品照搬到农村，应根据当地农村市场的需求搞好新产品的开发和现有产品的改进。

（二）旅游市场。随着我国居民生活水平的提高和交通条件的改善，越来越多的人会选择外出旅游，不断增加旅游消费，旅游产业将成为我国重要的支柱产业。我国有关企业应致力于这一新兴市场的开发和拓展。

（三）老年市场。我国已提前进入老年化的社会，目前全国６０岁以上的老年人占全国总人口的１０％。大量老年人的存在必然带来老年市场的发展，特别是老年食品、保健品等潜在的需求量极大，是企业应重点拓展的一个新群体市场。

（四） 文化市场。我国是一个历史悠久的文明古国，同时又是一个多民族的国度，文化资源十分丰富。然而，我国一直未能充分重视发展文化产业和拓展文化市场，只是把它作为发展市场经济的点缀物。其实，文化市场同样具有极大的开发价值。

三、产品创新

产品创新应从产品整体概念出发，顺应国际大趋势，朝着多能化、多样化、微型化、简便化、健美化、舒适化、环保化、新奇化等方向发展，重点突出以下方面的创新：

（一）产品标准创新。企业在产品开发过程中，一方面应按照国家标准、国际标准进行创新，符合ISO9000、ISO14000等国际认证标准的要求；另一方面也不宜机械地照搬某一标准，而应以消费者要求为最终标准，力求使产品最大限度地满足消费者需要。

（二）产品品种、花色、样式创新。随着科技的迅速发展，产品生命周期日趋缩短，产品的流行色、流行式变化更快，因而企业必须不断加速产品的更新换代，适时推出新品种、新花色、新样式，以变应变。

（三）产品包装创新。包装创新要与产品的特性和价值相符，进行适度包装，防止过度包装和过简包装，包装材料的选用也要从有利于环保出发，尽量节约有限资源。

（四）产品品牌创新。一方面要根据时代的发展和竞争的变化对品牌的设计和使用加以更新，另一方面要根据企业的发展扩大品牌的知名度，争创全国名牌和国际名牌。

（五）产品服务创新。未来竞争的关键，不在于企业能生产什么样的产品，而在于为产品提供什么样的附加价值。所以，产品服务创新就是强调不断改进和提高服务水平和服务质量，不断推出新的服务项目和服务措施，力图让消费者得到最大的满足或满意。

四、方法创新

在WTO条件下，我国企业在营销实践中，要敢于把国际先进的营销经验创造性地加以应用，并大胆提出和实施新的营销方法。企业在营销实践中，一方面应敢于把国际先进的营销做法创造性加以应用，另一方面要大胆提出和实施新的营销方法。营销方法创新主要体现在：

（一）关系营销。它认为企业营销是一个与顾客、竞争者、供应商、政府机构、股东、员工和社区公众等发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些个人和组织的良好合作关系，尤其是努力使顾客满意，保持与加强同顾客的良好关系，获得长期市场利益。企业有效地开展关系营销，将使企业从过去使每次交易的利润最大化转变为谋图网络成员利益的最大化。

（二）网络营销。这是指企业利用网络资源展开营销活动。它是目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、无纸化交易、顾客参与式营销的综合，具有营销成本低、营销环节少、营销目标准确、市场拓展障碍少等特点，将是企业在21世纪最重要的营销手段，也是消费者最主要的购买方式。在我国，随着时间的推移，也会有越来越多的消费者在网上购物。

（三）零库存营销。即先接订单后生产，库存为零。这种方法的关键是要争取足够的订单，加强生产前的订货工作尤其重要。

（四）无缺陷营销。即在整个营销过程中不给消费者留下任何遗憾的方法，包括产品无缺陷，以消费者满意为原则，保证产品的质量；销售过程无缺陷，使消费者能够挑选到称心如意的商品；服务无缺陷，以此建立和维系同顾客的良好关系，促进企业营销工作。

（五）柔性营销。即企业适时灵活地调整营销活动适应并满足个性化需求的一种方法。采用这一营销方法要求企业实行面向实际、灵活性的分散管理，建立由计算机设计、控制、管理，在一条生产线上可生产不同形状、规模、花色、款式的各种产品，建立以信息网络为中介的、生产者与消费者密切联系的“外订内制”的产销模式。

以上便是当前我国企业在营销创新方面急需开展或完善的地方，各个企业应该根据自己企业的自身特点和发展需要，有针对性地展开营销创新，使自己的企业在日趋激烈的市场竞争中立于不败之地，并得以更大的发展。

参考文献：

1.刘建军，顾客营销－适应中国市场的创新营销，江西人民出版社。2003年3月

2.张志源，21世纪中国企业市场营销创新体系研究，现代财经出版社。2001年12月

3.唐德才，钱敏，营销创新－知识经济条件下的市场营销，东南大学出版社。2002年4月

4.彭代武，21世纪企业营销创新，商业研究。2000年

5.梁幸平，知识营销，经济管理出版社。2000年

（编辑：南平站长网）

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