现代广告奖落幕，京东营销360成大赢家

作者 |萧玉华

来源 |电商营销观察（ID：EC-MKT）

精准识别、有效触达、高效转化......对于品牌而言，这些可能是最为理想化的传播效果，如何借助营销方式促成品牌转化，成了如今品牌的一项关键课题。

营销的本质是建立产品价值和用户需求之间的有效连接，在愈发碎片化的时代下，全链路、全场景的方式，无疑是品牌的最佳营销选择之一。尤其是营销界中的佼佼者——京东营销360，在近日更是凭借互动创意、营销方法论，再次抓取了广大营销人的注意。

现代广告奖落幕，京东营销360成C位对于广告营销人来说，除了埋头苦思创意外，广告圈的赛事、案例，也是一堂不可错过的必修课，就如近日备受关注的2020现代广告奖（Modern AD Awards）完美落幕，变相为行业及广告人提供了一条获取前沿资讯的途径。现代广告奖的前身是始办于2003年的广告长城奖互动创意奖、媒介营销奖，主要聚焦于互联网广告的全国性评奖活动，在广告领域可以说是含金量最高的奖项之一。新奇的是，京东营销360作为一个为品牌提供全渠道场景化的商业解决方案平台，走上了此次现代广告奖的C位，顺势斩获5金3银5铜4优秀共计17项大奖。

其中的京东超市9012宇宙好物种草指南、京东×OLAY老客唤醒专项案例、京东超市超圣诞鸭IP大事件更是获得了效果广告类目下的金奖。在此之前，京东营销360就曾在第十一届虎啸奖中摘得10项大奖，为品牌增长及转化带去了强劲助推力。

从某种程度上说，现代广告奖和虎啸奖的双向矛头展露，侧面透露出了京东营销360在营销垂直领域中的显赫实力，然而，之所以会有如此成就，还得益于其背后缜密的思维逻辑。

聚焦Z世代，实现营销前瞻性布局如果说，御宅一族是将二次元由小众推向主流，那么各大品牌，则是将二次元这一圈子文化，放大到了人尽皆知的一项年轻化“符号”。

随着Z世代（泛指95、00后群体）逐渐成为社会消费主力军，这一群体显然是品牌最不易“讨好”的对象，这也使得品牌挖掘Z世代喜好、行为习惯成了营销的重中之重。换句话说，互联网时代下，Z世代成了品牌的“未来消费者”，能否最大程度上获得这一年轻族群的青睐，决定了品牌的未来发展潜力。

然而营销赢家，这对于京东超市似乎并不是什么难题，作为电商领域线上线下全场景布局的头部商超，在早期就对Z世代进行了针对性的营销植入。不难发现，此次“京东超市超有饭er破次元走进Z世代”金奖案例，以及获得传播效果类目金奖的“京东超市9012宇宙好物种草指南”，都活用了IP营销思路，借具有年轻血液的IP影响力，打通品牌与年轻消费者之间的认知壁垒。不仅如此，在后续的活动创意双料金奖的“《来鸭，快活鸭》京东超市超圣诞鸭IP大事件”中，品牌更是将营销做了一次萌趣化处理，以热门表情包“小刘鸭”IP形象为核心，设计一款圣诞风格的“小刘鸭”。

这在无形中就打造了一波营销上的新鲜感，从Z世代社交离不开的表情包层面作切角，将创意、IP、跨界进行有机整合，精准触达年轻族群。从营销层面上说，品牌借热门表情包“小刘鸭”IP形象做文章，实际上是搭建与年轻消费者沟通桥梁的过程，在使用年轻社交语言与消费者“打成一片”的同时，也为品牌溢价提供了极大的助力。

构筑全渠道、多场景、全链路营销思维与其说京东营销360是一个提供营销解决方案的平台，不如说是围绕全渠道、全场景、全链路所构成的理论矩阵。尤其是其中4A模型（认知Aware、吸引Appeal、行动Act、用户Advocate）和4E营销方法论（开发Evolve、执行Execute、衡量Evaluate、改进Enhance），说是其营销核心竞争力也不为过。其实不难发现，碎片化时代的到来，消费者注意力成了一项极为稀缺的资源，对于品牌来说，用户触媒越来越多元化，在根本上无法使用户系统化了解品牌的传播诉求。加之以年轻消费者对广告营销本身所带有的抵触心理、注意力分散至不同平台，最终导致品牌的获客成本持续上涨。而京东营销360的全渠道、全场景、全链路的营销思路，则为品牌提供了强有力的后备能源支持。全渠道，是对线上及线下的一次资源整合；京东系成名于电商领域，线上资源可以说是其优势所在，发展至今，本身就拥有超过3亿的活跃购物用户，形成了一个巨大的年轻流量池。

配合京东线下智能化、年轻化的媒体资源，无形中为品牌构筑起线上及线下一体化的传播方式。多场景，是对用户触媒的多维度覆盖；移动互联网背景下，品牌的传播痛点很大程度上在于用户场景的日益分散化，受众注意力不够集中直接导致了品牌传播相对零散，京东本身的全渠道营销脉络，完美地覆盖了用户所能接触到的媒介。全链路，是实现用户从触达到转化的闭环路径；早期的营销方式通常是点状的，消费者只能接触到单一的品牌信息，随着时间的推移便会逐渐遗忘。京东营销360则是连续的闭环路径，以多个触点在品牌与消费者之间搭建强有力的体系化连接，构建触达、引起兴趣、促成转化的全链路。从本质上说，京东营销360的全渠道、多场景、全链路营销思维，其实就是以“全方位”，来弥补现实中逐步加剧的“碎片化”，协同平台所具有的数字化、智能化优势，为品牌强力赋能。

（编辑：南平站长网）

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