为什么你写的文案不走心？ | 运营文案解码篇

摘要: 很多人写文案很痛苦，写了很久才憋出来一点，自己都不满意，好不容易等到自己觉得能看了，发出去后用户不仅不不买账，更不会帮你传播，阅读量低销量惨淡。

很多人写文案很痛苦，写了很久才憋出来一点，自己都不满意，好不容易等到自己觉得能看了，发出去后用户不仅不不买账，更不会帮你传播，阅读量低销量惨淡。

其实，大部分这种文案根本不好不是在缺少技巧上，而是不够「走心」。

同样是文字，为什么别人的能够走心走肾，而你的只能效果惨淡呢？

今天，将从用户理解文案的机理开始说起，让你彻底了解这之间的区别。

图解用户处理文案的过程

人在接收到信息之后，大脑里会经过什么样的过程呢？

人的眼睛看到信息后，会把这个信息传达给大脑，大脑不是直接将信息原封不动地存储记忆或用来决策，而是会经过大脑处理，最后获得一种感受，这种感受和最开始看到的信息是不一样的。

比如当人看到文案「XX耳机，超凡音质」，大脑不会马上记下这8个字，而是会通过其过去的认知、了解，处理转化成一种感受，这个感受可能是：

「你说超凡就超凡啊」

「这耳机没听说过哦」

「超凡音质是什么呢」

「什么？刚才说了什么」（没什么印象）

不同的用户会产生不同的感受，不过可以肯定的是，一定不是「XX耳机，超凡音质」，而大概率是最后一种没什么印象的感受。

这就是一种不走心文案的典型代表，用户看完完全没有什么印象，没有什么情绪，不会记住你的品牌，也不会马上产生任何行动（购买/下载/关注/转发）。

为什么这样的文字，最后会留下这样的感受呢？

这和大脑处理信息的机制有关。

既然感受是经过处理后得到的，我们就来深入地研究一下大脑处理信息的机制。

了解一些计算机原理的人知道，在简化的计算机模型里，输入的信号会被CPU进行处理，处理后得到需要的信息。

类似的，大脑中也有一部分区域，是负责把信息处理变成感受的，我们给它取个名字叫做「解码器」。

知道了这种处理模型之后有什么用呢？

首先，看到了这个处理消息的模型之后，可以看出来的第一个道理是：

「给用户的信息不等于用户心里的感受」

因为这个过程中，是有处理转化的。不是你写什么上去，用户就会有同样的感受的。

你说优惠就优惠？

你说最好就最好？

你说超凡就超凡？

你说奢华就奢华？

你说极致就极致？

不管你们信不信，反正这些话我是不信！为什么？

因为大部分商家都这么说，凭什么我信你？

有的人会说：

「我是真的觉得这个产品很好，品质确实很「卓越」，价格很「优惠」，所以我就写上去了，没想到用户体会不到啊。」

会犯这种困惑的人，是因为没有意识到另一件重要的道理：

每个人大脑的解码器不是流水线上统一生产出来的，是从小随着人的环境、经历逐渐形成的，也和人的性格、学识相关。

所以即使是同样的信息输入，也会出现完全不同的感受输出。

我们和父母交流的过程中，会明显地发现，同样的信息最后得到的认知完全不同。

比如，这句「隔壁刘叔叔家的孩子毕业后考了公务员」：

在不少家长的眼中，感受是「小刘真厉害有本事，找了这么好的工作」；

而在我听到的时候，感受是「真可怜，他要在无聊中虚度青春了」。

两代人经历的环境确实太不同了，长辈是经历过几十年动荡贫苦年代的，吃了不少苦，在他们眼中能够有一个「铁饭碗」是一个最好不过的事情了，公务员也不容易考，能考上是不简单。

但在我的成长经历里，虽然不是大富贵，但也算不贫困，从来没有饿过肚子，到大城市上大学后，看到大城市里丰富的机会，看到通过奋斗走向上层社会的可能性，看到职业千百种，可以选择自己喜欢热爱的事情做，就会觉公务员「无聊、束缚」了。

所以，我们不能想当然地认为，我们传递了什么信息，用户就能够理解到相应的感受，因为这种感受是我们自己的解码器解读的，用户并不会按照我们的解码方式进行解读。

也正是因为常误以为别人的解码器会和自己的一样，所以我们很容易认为别人「应该理解我」，但事实上大家的解码器不同，所以会有不同意见，会有吵架和纠纷，甚至会爆发战争。

所谓「我们是不同的世界的人」、「你不懂我」、「不同的话语体系」，其实都是在说，「我们的解码器不同」。

这个世界上，有另一种人，经常跳出自己的解码器，去了解、理解别人的解码器，并总是尝试用别人好的解码器解读事物，这种人会很受欢迎，被人称为「情商很高」、「有同理心」、「通情达理」。

另外有一群人，就总喜欢只用自己的解码器去解读，并且坚信自己所看到的世界是正确的。

也确实，要想给自己的理论找到理论，总能找到理由的，而且他们不觉得用自己视角看到的世界，会有什么问题。其实这就像戴着有色眼镜看世界一样，看到的世界都是经过自己解码器处理过的。

大家总喜欢用自己的解码器去解读别人的想法，解读这个世界，别人与自己意见不同，也总觉得是别人错了。

情景对解码器的影响

记得之前在个课堂上，一位老师让我们用「花」和「春天」这两个词造一个句子。

那还不容易，就是小学的语文题而已：

春天到了，花儿开了

五彩的花装饰了整个春天

春天花会开，鸟儿它在等待

……

全场同学造的句子，基本都是大同小异，都是这样的。

老师在点评时，突然问，「花是一个多义词，大家造句只把它当成了名词，而没有一位同学把它作为动词，是为什么呢?」

是啊！花也可以是动词、姓氏，比如花钱，花时间，花千骨。

为什么全场造句的同学，都没有一个人这样用呢？

因为把「花」和「春天」放在了一起，所以就会产生了一个特定的情景，以为是春天里的花。

再举个例子，同样是苹果，和不同的词放在一起，理解也会很不同：

和香蕉放在一起，它是一种水果；

和小米放在一起，它是一种手机；

和谷歌放在一起，它是一个公司；

和亚当放在一起，它是一种禁果；

和范冰冰放在一起，它是部羞羞电影；

和可口可乐放在一起，它是一个品牌；

和筷子兄弟放在一起，它是一首歌曲；

和thinkpad放在一起，它是一种电脑。

所以，得出第三个重要的道理：

「在不同的情景下，同一个人，同样的解码器，也会解码出不同的结果。」

这意味着，我们除了试着去了解用户的解码器，也要去了解

不同情境下，用户会得到怎样不同的感受

用户在怎样的场景下，更容易得到我们期望的感受

还需要什么元素，构成用户这样的情景

如果缺少对这方面的考虑，就更容易出现 ——「自以为很简单的东西，用户却理解起来很困难。」

不同情境也包括了，不同的视角去看同一个问题。

（编辑：南平站长网）

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