电商“扎堆”付费会员，你愿买单吗

导语：广大用户所面临的是，是否要花费几十或几百元办张会员卡？这种先期支付行为，能否带来所谓的专享服务？

8月8日晚8点，流量主播薇娅和李佳琦同时出现在直播间。为了一张“88VIP会员卡”，两人开启了一场直播带货的巅峰对决。几乎同一时间，直播间外的上海梅赛德斯奔驰文化中心，众星云集，人声鼎沸。吴亦凡、萧敬腾等联手为这张会员卡的周年“庆生”。

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电商付费会员，再度成为焦点。

在人口红利消失的过程中，拉动增量用户增长的同时，如果更好地耕耘存量用户，已成为摆在电商玩家前的重要命题。

而广大用户所面临的是，是否要花费几十或几百元办张会员卡？这种先期支付行为，能否带来所谓的专享服务？

权益有限买会员值不值？

回归用户层面，电商付费会员到底值不值？

答案可能因人而异。所有电商都会告诉你：成为我们的会员，你看有如此多如此多的优惠和好处。

不过，电商们给付费会员的折扣有限，品牌有限，权益更有限。有媒体算过一笔账：几乎所有电商付费会员首先强调的都是免运费或运费抵用券，而抵用券优惠则取决于买多少单商品。

以京东为例，如果要用完京东全年360元的运费券，需要下60单，这远远高于京东用户平均一年8单的购物频率；而阿里88vip会员每月优惠减免的金额不得超过500元，也就是说最多购物1万元并享受优惠；网易考拉年度订单总金额不得超过5万元，如果全部都能用9.6折扣的话，一年最多可以节省2000元。

再以新浪科技亲测为例，京东Plus会员的优惠价格为148元每年，使用3年的会费为444元，总共节省了592元。也就是说，办了3年会员，共省去了约150元。

省钱力度看似不大，但这只是个例。若能将每个优惠权益用到极致，甚至成为“羊毛党”，那这是笔划算的买卖。但实际上，“逢减必买”的操作并不符合多数用户的购物需求。

扎堆入局背后有无逻辑？

实际上，电商付费会员并不算新鲜事。

早在2005年，亚马逊就推出了Prime会员计划，如今会员人数已破亿。反观国内，2015年，京东推出PLUS会员；2016年，唯品会推出超级VIP；2017年，会员模式集中爆发，每日优鲜、网易考拉、苏宁易购、网易严选先后入局；直到2018年8月，阿里推出了88VIP会员。

付费会员的出现，证明“免费”互联网经济经典范式的可行性。其实，“免费”的主要支撑点是“增值服务”，总有人愿为更高服务付费，若1亿用户量中有1%的转化率，便可产生100万的付费用户。

但是，为何国内的电商们突然开始“扎堆”呢？

这又与互联网人口红利的缺失密不可分。根据《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年12月，中国网民中使用手机上网的比例已增至98.6%。流量增长离天花板越来越近。

电商们依靠早前的“免费”范式，从原本的红利增长，必须转向以消费者为核心的经营，尤其要对存量市场精耕细作，这也是防止核心用户流失的重要手段。

互联网分析师徐利方向新浪科技分析，这其中又包括三方面原因。

第一是存量再挖掘。近些年电商平台的获客成本居高不下，与之相比，存量用户的消费潜力和价值值得再度挖掘。在建立付费会员体系后，可将成本从短期促销转化为会员需求，以此挖掘更高含金量的领域。

第二是用户性质的转化。很多电商平台会将用户按类区分，基于大家的网购习惯，其中摇摆用户占绝大多数，即哪家促销就选择哪家。

“会员制度，实质上是在促进摇摆用户尽快站队”，他认为，付费机制本质上具有粘性，绝大多数用户在付费后，都会存在“回本心态”，这也将促进他们优先选择已开通会员的平台，“时间一长，在各项促销的刺激下，摇摆用户就有可能转化为忠实用户”。

第三是筛选出高净值用户。徐利方称，购买付费会员的用户普遍具备一定购买力。平台可以根据该购买力，再去匹配推荐适当的商品和服务，最终打造平台壁垒。

直接借鉴复制海外不可行？

品牌促销，是电商现阶段促进会员增长的基本策略。但从长远的角度看，形成完善的会员体系，更像是企业发展的长线战略。

实际案例证明，付费会员用户足以推动一家企业的发展。例如美国会员制仓储超市Costco，购买商品前必须出示会员卡。这种操作方式在国人看来近乎“疯狂”，但就是这种“疯狂”，成就了Costco的兴盛。据最新数据显示，Costco的会员创造的营业利润高达73%。

（编辑：南平站长网）

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