年阅读量3.8亿，篇篇文章10w+，这家企业公众号是如何做到的？

原标题:年阅读量3.8亿，篇篇文章10w+，这家企业公众号是如何做到的？

关注并标星36氪

每天3次，打卡阅读

更快更深刻洞察互联网商业

━━━━━━

“新榜”是中国最权威的新媒体影响力监测机构。在2018年5月的微信公众号月度排行榜上，“新榜”抓取了超过59万家微信公众号的阅读数据。其中，一家名为“新氧”的微信公众号排在第22位，位列视觉志、咪蒙这些具有高知名度的新媒体之前。同期，以新氧命名的视频节目，排在卡里数据全网娱乐类排名榜的第4位。该公号文章发出后往往几分钟阅读量就会达到10万+，下图为新氧微信公众号的两篇热文截图。

图为近期新氧官微两篇文章的后台阅读、点赞和评论数据截图

相对许多微信头部大号来说，新氧定位比较小众。它扎根于医美整形，从一个企业号开始运作。新氧新媒体是“新氧”公司的一个部门，这家公司主要运营的产品是医美平台——新氧APP和新氧网，2017年独立访客达1.14亿人次，超过原全球最大医美互联网平台realself.com（美国）。

身处企业新媒体这样的 “流量黑洞”，从细分领域冲入新媒体阵营，于全国数千万个公号和视频节目中脱颖而出，新氧新媒体在内容策划、品牌营销、粉丝运营上，背后的逻辑是什么？此外，新氧新媒体中心，还在新氧公号的基础上，分裂复制了包含7个公众号、7个短视频账号在内的媒体矩阵，且流量都比较可观。新氧是如何运用这套方法论，不断打造出更多能够迅速引爆的产品的？

打破企业新媒体“流量黑洞”，从组织设计开始

2014年前后，是内容创业的红利期。微信公号、短视频开始进入公众视野，制作和传播门槛降低，这让一众有才华的媒体人纷纷走出体制、自立门户，一时百花争艳。关注成本与收益的企业，当然也不会放过这个机会，纷纷开设了官方微信公众号（以下简称“官微”）。

然而，多数新媒体的发展并不顺利，更遑论企业新媒体了。因为企业新媒体依附母公司而生，除了吸引流量，还要承担树立品牌、导流粉丝的任务，这就使得企业新媒体的内容天然带有销售倾向，可读性差，定位拧巴，最终沦为尴尬的存在。

新氧官微刚启动时，也经历过类似的挣扎阶段。2014年5月，新氧官微发出第一篇文章，当时的内容主要是分享用户体验、整形知识、产品售卖，或者直接将新氧网上的整形日记搬运过来。这样的运作模式，结果当然不会理想，粉丝数一直徘徊在几千人上下。

新氧COO刘逍表示：“我们的经验是，对新媒体部门只有一个要求，就是把内容做到最好，不用老想着要帮新氧建品牌。因为事实上，你越这样想，越死得快。”

基于这样的理念，新氧开始改变对新媒体产品的运营思路。“不设导流KPI，不设营收KPI，唯一的考核标准是内容的自传播和涨粉情况。我们规定，新氧官微的粉丝数量不到80万，不接任何广告，包括我们自己的产品广告也不接。”

这让新媒体成为一个独立的产品生产部门，它不再局限于传播公司品牌价值，而是开始着眼于用户和需求，比如写读者想知道的知识，而不干预他们的结论。这套逻辑，被新氧内部概括为“新媒体产品化”。

就是因为这样，新媒体这个独立的产品在新氧获得旺盛的生命力，并成为新氧品牌势能第一大旗。在2018年，根据新氧APP用户抽样调查，有20%－25%的用户是通过新氧微信公众号或者短视频，知道新氧APP的。

以读者为本，内容定位于科学变美

公司放开束缚新媒体中心的手脚后，新媒体中心开始着眼于分析目标读者群和他们的需求。新氧新媒体中心高级总监王贝表示：要认清新氧公号想获取的是一群怎样的读者粉丝群。

图为新氧新媒体中心高级总监王贝

医美是个新兴市场，与餐饮、出行等成熟市场不同，它的认知度不像成熟市场那么高。对于新兴市场，可按消费意向给消费者分层。最内一圈是新氧APP上的用户，他们多数已有消费行为，或有明确的消费意向，关心的是如何选择医院和医生的问题，为此新氧APP在社区中提供了“整形日记”产品，辅助消费决策。再向外的一圈是更为广大的群体，他们分布于各个地方，身处不同场景，但有一个共同点，就是对整形观望、好奇，他们就是新氧新媒体的核心读者群，也是新氧APP的潜在用户群。

此外，医美与餐饮、出行的另一个不同点，就是决策成本很高。在医美的平台上，用烧钱来做用户增长，作用不大，因为消费者更关心安全和效果，价格敏感度不高。这就决定了医美营销需要对内容长期地耕耘和渗透，建立与用户之间的信任感，从而引导和教育外层与潜在用户。目前，医美消费用户规模大约是1400万人，每年有40%的成长率，大批的“小白”用户，希望了解和进入医美市场。

为什么读者喜欢看新氧新媒体的文章和视频？记者采访了身边一位新氧官微的读者，她表示：“新氧不是让大家都整成网红脸，而是希望每个妹子可以发现自己的特色，做一些小改动，使自己更加精致，这一点很良心。我之前一直想割双眼皮，看了一阵新氧官微的文章后，我开始觉得自己的单眼皮很有特色，反而该整顿一下略微前倾的牙齿。”

再比如，大家都知道衰老最先会从眼部细纹中显现。但刘晓庆、萧蔷等女星为什么眼部光滑，却仍然显老；而杨幂眼部有细纹，却仍然少女感十足？新氧公号中会用医学解剖图来解释眼睛衰老，眼睛衰老归根结底是眼眶骨衰老，造成眼尾下垂、眶睑沟变深、眼窝凹陷。

在Miss Young（新氧官微人设）的观点里，美是一门科学，可以学习和复制。新氧APP用户共上传了380万篇真人整形日记，以此为数据基础，他们提炼了美学设计的五大原则：

第一，美学设计的立场没有个人好恶，只有时代特征和用户诉求。

第二，需要提炼美的范式，将“美”产品化。比如，要种植两百个单位的毛囊，或是要做一个徐若瑄的同款美人尖，后者就是产品化的表述。要与用户去沟通产品化的东西。

第三，要保护凸显个人差异的小瑕疵。

第四，美学设计师要有引导诉求的能力。

第五，流行的变化很快，不要跟风。把美学设计上升到人生的战略规划中去，才会获得用户的信任和极大的生命周期价值。

八卦为外壳，技术流讲美

（编辑：南平站长网）

【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容!