新世相告诉你们：新媒体要的不是受众互动，而是群众运动

上周末，那个被很多人嘲讽为 “ 鸡汤 ” 的新世相开始了一次新的尝试：做一个偶像剧。

“如故 App ”当日在北京联合新世相推出了“当一小时偶像剧女主角”网络直播。这一次活动中， “ 新世相 ” 征集了 9 位女孩，将他们与 9 位来自 “ X 玖少年团 ” 的少年相遇。在此之前，他们没有见过，但是通过 “ 如故 ”，他们自动匹配成了 9 个组合，并且在 9 个场景下尝试进行约会。目前，新世相还没有给出一个详细的用户数据，证明这个活动为他们带来了多大的流量，但仅仅报名微博的转发就有两万七千人。

新世相的这次尝试，在我所在的圈子里得到了两种不同的反应。在一部分男性看来，这件事是 “ 矫情 ”，“ 假 ”，“ 炒作 ”；也有人对他们宣传的数据表示怀疑。但是在另一半的女性圈子里，得到的欢迎程度超出想象。在直播过程中，微博上的转发已经超过八千。营销媒体非常关注，但是科技媒体谈论的人，却并不多。

这部分符合了我的一个想法：对于多数人而言，仍然没有准确意识到新世相究竟在做什么。当把新世相的行为还称之为一种 “ 营销 ” 或是 “ 鸡汤文 ” 的时候，就像是把 papi 酱叫做 “ 一个用变声吐槽 ” 的网红，把直播叫做 “ 一个人在房子里唱歌 ” 一样。这些概念自以为描述了实质，但是实际上并没有，甚至将此描述为“直播真人秀”也未必靠谱。它的核心并非直播，简单的去模仿这一形式也并不是它的核心（已经有人测试以 “ 实现 XX 梦想 ” 为题的真人秀，但实际上令人悲观。）

新世相的实质的确是新媒体，但是它将新媒体的最后一重特质给发掘了出来。它创造了一种新的模式，我将此称之为 “ 浪漫主义群众运动 ”。说它是浪漫，因为它更多催化人的感性，而非理性。它非常像我们在历史书上看到的群众运动的几个点，制造群众，撩拨欲望，运动至上。

对不起，比起戈黛娃夫人，我觉得这个更适合新世相做头像

1.制造群众

在新世相 “ 逃离北上广 ” 之后，许多人都尝试进行模仿。但效果就跟小时候学校老师布置的家庭作业 “ 给妈妈洗脚 ”，“ 做一件好事 ” 一样。

许多人把这归因为：他们没有找到好的宣传口号，他们的动员不好，或者他们的公号并不适合新世相的鸡汤模式。

这是一种根深蒂固的观念。运动是从寻找适合运动的受众开始，只要动员好了，就可能获取胜利。

那么，来，我们听听毛主席怎么说的。

“ 革命战争是群众的战争，只有动员群众才能进行战争，只有依靠群众才能进行战争。但如果我们单单动员人民进行战争，一点别的工作也不做，能不能达到战胜敌人的目的呢？当然不能。” —— 毛泽东：《关心群众生活，注意工作方法》（1934年1月27日），《毛泽东选集》第1卷

群众并非动员，而要制造。制造群众的意义在于，如何建立与群众的血肉联系。首先，明确自己想要的群众是什么，明确能为他们解决什么样的问题。在新媒体领域，就要果断排斥掉那些不属于自己追随者的公号，并且在剩下的时间对这些受众进行进一步的梳理、整合、情感强化。

在 “ 旧世相 ” 阶段，它曾经是一个讲解新闻写作方式的公号，说技术说方法论，面向的受众是年轻的记者群体；但随着时间沿革，它现在更加强调情感联系。它曾经更多是小说，评论，说明书等文章摘抄；但如今已经绝大部分都是张伟（世相君）的个人讲话。

“焦虑”、“离别”、“平凡”，看到这些题目的时候，你会对这个人和读者有一种明确的期许，从而忽略了它可能是高度的重复性。这是许多人不喜欢这个公号的原因 ，“ 三观不合 ” 。然而，试图和所有人“ 三观合 ” ，可能换回来的是与所有人 “ 三观都不合 ”。

“ 新世相 ” 的每一篇内容就像一个逐渐加电的磁铁。它与其说是输出与改变一种价值观，不如说是在筛选与新世相价值观相合的受众。而对于剩下的受众，则不断地进行着共鸣和共情。（看到每篇文章里面的“你”和“我”了吗？）这使得每个深度受众都已经成为千挑万选的调性受众。如果说 “ 新世相 ” 是一个会做营销的公号，不如说他已经是一个自带数百万死忠的营销公司。

除此之外，新世相也非常强调情绪连接，包括用户情绪的投入。不仅仅是回复或者每周设立栏目。新世相至少四分之一到三分之一文章都是通过互动组成的，它不断地通过征集情绪，征集内容，回复评论来强化读者与受众的关系。它不仅仅输出情绪，也在收回情绪。它通过话题征集、内容发布等方式不断地要求读者投入，降低用户的情感投入阈值。短的征集和选摘，在量上不一定能够获得绝对高的回报，但是一种对于用户的情感训练。

例如出现在文章末尾的 “ 晚祷时刻 ”。

很快就有人回复了。

这是一个故事，也是一种技巧。但是心理学上我们叫做 “ 移情 ” 。 它由弗洛伊德提出，指的是 “ 患者的欲望转移到分析师身上”。一个完全移情的受众，在需要他们的时候，才能够积极响应。每一个公号创作者可能都有这样一个想法，但只有新世相团队做到了。

而且，你要记得这件事，如果从 “ 新世相 ” 算起，它已经做了三年。

2.撩拨情感

上面我们分析了新世相如何选择和制造受众，那么问题来了，为什么是情感而不是别的？例如 “ 产品经理必读 ” 如果发一个 “ 百万产品经理做一天运营 ”，目标很精确，也会有一些人参与，效果会如何？

（编辑：南平站长网）

【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容!