新世相告诉你们：新媒体要的不是受众互动，而是群众运动

我始终以为，理性范围内，人是不容易被撩拨的。因为理性会导致陷入大量的细节论证和备选方案。谁能够证明做运营就能让产品经理能力更全面呢？谁能够证明苹果就比安卓更有艺术感？很多时候，我们找了很多理由，最终发现，理性只是浮在表面，底色仍然是情感。

情感为王，这是很多公号都了解的一点。然而实际上，人们的情感需求远远没有得到满足，几乎绝大多数的应用，如直播、如微博，甚至电商都是中心化的，它诱导的是爱欲与膜拜欲。它刺激我们对外界的欲望，是我们对于外部世界的情感的内化。而心灵鸡汤同样也是如此，它强调的是一种 “ 对更好的自己 ” 的崇拜。而这种崇拜，实际上是一种压力。

新世相则从另外一种状态，正如张伟跟我所说的一样，它强调的是 “ 平凡 ”。对于大多数在大城市边缘打拼的青年来说，他们已经被外在的欲望逼到几乎枯竭。现在需要人给他们一种反向的精神输入：给予人被尊重，被爱，安全感，一种灵魂与精神上得到舒展的自如。它通过各种各样的情境（工作、情感、生活中的种种困惑）进而表达出来。实质上，这种感觉是新世相的基本产品。

新世相做的事情，实际上就是人们所渴望的事情。它不是一种技术上的解决方案，而是一种纯粹的情感抚慰。认为 “ 逃离北上广 ” 让人丢失奋斗的欲望，认为 “ 1小时偶像剧 ” 会让人沉湎于不真实的向往，进而认为响应新世相活动的人缺少对世界的认识。或许有一定的正确性，但实际上陷入了 “ 与用户争辩 ” 的怪圈。

我们来看看新世相是怎么做的。几乎每一次运动之前，都会有一两篇文章，谈论的都是与活动无关，而与情感相关的事。

在 1 小时偶像剧前一天，他写了《开一家“好梦一日游”公司到底是种什么体验》

“这个时代最不缺的，就是有人会不断让你醒一醒，老实点活着。城市生活像一架转速越来越快的机器，所有的渴望、欲望在推动着我们追求效率、成绩 …… 坦白讲，这些白日梦看起来是莫名其妙的。用流行的话来形容，这是“事儿”和“作”。我们一边嘲笑这些想法，一边把我们身处的城市生活变得巨大、忙碌、可怕。没有一点柔软的东西，让人产生一些比较温暖的触感。”

在 72 小时逃离北上广前，他放出了《我刚刚决定不结婚了——18 个说干就干的故事，和 18 个想逃逃不掉的故事》（全部来自网友），在此之前，他写了这样的序。

“在今天这些故事里，你会发现，那些你犹豫着没有做的事，是很多痛苦和遗憾的来源。而那些果断做了的事，也经常让人想起来感到庆幸。我格外想提醒你们看最后一个故事，那可能是所有人都面临的状态：我们凭勇气和决心做过一些事，但生活中需要决心的事情实在太多，我们总是想逃而不得。”

这并不是活动说明，而是一种对于情感的动员书。它包含着鼓舞，也包含着批判，也有 “ 我们 ” 、“ 他们 ” 的二分。一个人压抑的情感很容易在这样的文字下爆发出来，淹没日常生活的堤坝，成为运动的一员。

有些事情持续多久并不重要，重要的是它存在过

3.运动至上

人人都会谈论 “ 社群建设 ”，但是社群对于大多数人来说仍然是一种 SMS ，互相进行一种文字、语音、视频连接。去年曾经火热好一阵的社交创业，换一个场景就是一个 APP。

但是他们失败了，原因是：他们忽略了一点，框架都搭好，成员也找齐了，可我们应该说点什么呢？

互动的框架实际上并没有多数人认为的那样重要。说到互动的场景，深入了一点，但也还是稍差，最重要的是持续不断的、集中的内容。再也没有比搭好了框架，却没有人说话更让人尴尬了。

实际上，新世相给了人们一个锁匙，那就是 “ 运动 ”。这种运动不仅仅是互动，甚至也不仅仅是活动，它是一种赋予了强烈的参与感和情感介入的 “ 运动 ” 。只有运动，才能够让人产生说话的欲望，而这种欲望会让人采用所有的社交手段，微信仅仅只是其中一种罢了。

为什么 “ 运动 ” 比互动更加奏效？互动会建立联系，但这种联系不是直接的，而是偶发的。只有为了一个目标共同介入的，并且集中的情感参与的 “ 运动 ” ，才能够最有力的提供话题，还有参与者之间的人际关系。这也是事件营销之所以能火的原因，但是 “ 事件营销 ” 多数人只有观看和讨论 —— 当然，还有购买 —— 等为数不多的几种入口。

运动的 “ 核心 ” 是一次行动，它可以是迅速逃离、毫无准备（如 72 小时），也可以是处心积虑的，需要报名（如新世相的偶像剧、图书馆计划、午夜直播）。这些行动的特征是，它们在时间和行为上都有超越常规的特征，它们有一种对 “ 大事件 ” 的模拟（但是是一种微缩版）。但具体到行为上看，它的指示是明确的。具体而言，步骤并不复杂，大部分人都能够做到，但必须得打破他们既有的习惯，这就给它产生了一种双重特性：既容易又不平凡。而这些简单的行为，可以通过宣传，赋予一种超乎平凡的意义。

在行动中，不断地给予即时性的反馈十分重要，甚至比媒体报道更加重要。直播出现之后，新世相非常熟练的运用它成为自己宣传的一部分，除此之外，新世相的微博和微信，会在活动进行过程中不断发布跟进，这种跟进不是一种简单的叙述，而是对于个人行为、思考的描述。它往往具体到每个参与者的状态、生活、心理、行为等。这也许是张伟作为特稿记者的禀赋。但这种参与感是喂养人们的面包，我很少看到有其他的活动能够做到这样深入的跟进程度。

实际上，运动的核心还需要一些对象，一些领袖。这里领袖不同于意见领袖，是人群中的凝结核，它不一定能够掌握权力，但是一定是运动里面最突出，最受人关注的那个，他们相当于运动的入口（虽然去中心化是人们常常说的事情，但在活动中，完全去中心化是很难维持关注的）。在早期， “ 世相君 ”本人经常成为这个角色，但是目前我们可以发现，随着少年团的介入。这些领袖可能变成了经过挑选的，有商业价值的对象与幸运受众对半分的比例。我认为这一个比例是合适的，它也可能会成为以下新世相商业模式的核心内容。

（编辑：南平站长网）

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