几分钟的短视频广告一条上百万，为何品牌主还抢着烧钱？

购买VIP会员躲过视频网站贴片，滑动鼠标跳过中插，踩点走进电影院避开 10 分钟映前广告，你的世界就清净了么?

不，等待你的还有短视频原生广告。

最近OPPO推出的《周杰伦的2000w个故事》在腾讯视频播放量超过了 521 万。乍一看，这部短片就是讲述一对恋人从年轻相识到相伴到老的点滴回忆，伴随着周董《最长的电影》熟悉的旋律，观众很容易被故事里真挚的情绪戳中，直到周董一言不合掏出OPPO手机。

今年，内容即广告的短视频营销成为品牌主青睐的形式，从 999 感冒灵《总有人偷偷爱着你》，到招商银行的《番茄炒蛋》，还有唯品会×周杰伦的《开不了口》。虽都是广告，却更多以温暖、动人的视角切入，不似通常意义上的硬广那样粗粝。

对大部分短视频创业者/创业公司而言，广告是目前赖以生存的主要营收来源。除了PGC企业、UGC达人外，短视频平台诸如美拍、抖音等也开始在短视频内容营销上发力，一些短视频公司甚至推出了全案营销服务，毕竟 150 万- 300 万一条的短视频广告，比起传统贴片和广告植入的盈利空间大得多。

越来越多的平台开始把原生视频广告作为营销重点。根据艾瑞咨询的数据显示， 2016 年的原生视频广告规模为29. 5 亿元，增速高达209.6%。随着原生广告的营销价值和短视频市场的井喷，原生视频广告讲从探索期转为快速发展期，预计 2017 年市场规模进一步扩大，总量将超过 90 亿元。

但娱乐资本论想知道的是，现在原生视频的发展现状如何?是否真就埋藏着一座金矿?这个市场的天花板究竟有多高?

这些问题的很多答案，相信营销公司和平台都有不同的答案。今天，我们先聊聊短视频营销的部分，还有更多的干货，我们将会在 22 号举办的娱乐行业营销盛会上为大家解读。

定制短视频：提高品牌美誉度和忠诚度的利器

“短视频内容营销与传统视频硬广最本质的区别是什么?是消费者在观看的过程中，将前者当内容来看，会有更深的卷入度和情绪反应。”风行网COO易正朝说道，他同时也是风行网旗下短视频营销业务品牌—美盏的负责人。所以，在策划、创作短视频的时候如何将内容与品牌主进行恰到好处的契合，显得至关重要。

据小娱观察， 目前常见的短视频内容营销形式可以按照不同维度分为不同的形式。其中之一就是开头提到的情感故事短片，中间不会有品牌露出，直到片尾，会加上点睛升华的一句话附以广告品牌，比如《番茄炒蛋》“你的世界，大于全世界”+招商银行信用卡，《总有人偷偷爱着你》“这个世界，总有人偷偷爱着你”+ 999 感冒药logo。

当然，除了打情感牌外，还可以有脑通大开的创意恶搞、穿越等短片，像此前百雀羚恶搞包公“黑”，来传播产品的美白特性，但都是直到故事结束，你才发现它是广告，不会让品牌出现在故事中破坏体验。风行美盏为京东定制的《皇妃的贡品》也是同样的模式。

另外一种形式，品牌会在故事短片合适的位置露出，像之前三感故事联合风行美盏为京东双 11 定制的《修炼爱情》短视频，讲述了男女恋爱日常，女生为男友买耳机的时候，电脑页面露出京东3C的广告。

这种方式还可以当做植入营销，但又并非传统的广告植入，“传统的广告植入是本身已经有了节目内容，然后在中间有个品牌镜头露出，但植入营销，是整个故事内容都是围绕品牌定制而生的，品牌驱动着故事的发展。”易正朝向娱乐资本论解释道。

根据内容主体的不同，短视频内容营销又可以分为红人模式和内容模式。内容模式的传播好坏在于短视频故事质量，更多依赖故事创意，而红人模式因为KOL自带粉丝，不会太没影响力，但考验红人属性与品牌的匹配度。

红人模式以美拍M计划居多，就是根据红人的特点、风格为品牌主定制内容。像在奥利奥广告中，美拍搞笑达人@喵大仙带你停药带你菲以网络键盘侠为题材，用搞笑的形式演绎键盘侠盲目跟风等现象，最后吃了奥利奥后，键盘侠感受到“甜的刚好”的心情，一扫戾气;令小娱印象深刻的还有papi酱为哒哒英语定做的短视频。

而美图公司高级产品总监周天告诉小娱，他们也把美拍的边看边买归类为短视频内容营销，因为你要为怎么体现商品定制相应的创意内容，并非像传统的电视购物那样。

现在，类似于为品牌主定制系列网剧的形式也慢慢出现，像做了《总有人偷偷爱着你》的短视频公司舞刀弄影，目前已经在为 999 感冒药做一个《谢谢你 陌生人》九集短剧，在此之前，百雀羚已经做过三生花的网剧。

之所以短视频内容营销会受到广告主青睐，在舞刀弄影创始人吴瑾旻看来，品牌成长分为三个阶段，分别为知名度、美誉度、忠诚度。传统的硬广对于品牌主来说，更多实现的是知名度，“就是你给我铺了很多量，让很多人看到，这种特别适合推新品。但美誉度和忠诚度，一定是通过定制品牌表达来实现的。”

“尤其出现很多同质产品的时候，这个时候你就就要对消费者进行深度沟通，所谓深度沟通，它已经不再是功能性的，一定是情感性的。情感性的是说你功能上跟其他产品一样，但我对你就是有好感。所以要以影像化的视听语言来调动消费者的情绪，把你的品牌通过更多的软性内容人格化。”易正朝表示。

显然，短视频内容营销所呈现出的深度内容更容易帮助企业表达自己，让外界感知到品牌价值观和温暖，进而提升形象。

短视频平台青睐“红人模式”，MCN要做全案定制

据吴瑾旻透露，《总有人偷偷爱着你》这一case的价格在 150 万以上，现在他们接的单子都是一百五到三百万起。而易正朝、周天也告诉娱乐资本论，他们一单高规格的短片定制项目也差不多在 200 万左右，对于粉丝可能只有几千到数万的达人，据说接一则广告也要几万到十几万不等。

在以前，这对于吴瑾旻是不敢想象的，“原来我们也是随大流，做很多内容账号，不断更新涨粉，拿这个去做流水，贴片、广告植入，也就差不多十五到二三十万，而且可能只有一两个头部内容出来，其他都要养着。那我为什么不把内容营销做大做深呢?”现在，才做了三四个月，“接了没几单，就已经(收入)千万了”。

（编辑：南平站长网）

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