品牌造节，参与感更重要
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似乎互联网品牌都喜欢玩转“花式造节”来进行宣传和口碑的营销。从2009年淘宝开始，到2019年的电商平台百花齐放，品牌造节已经走过了10个年头。 品牌到达一定的用户规模，就会注重“口碑的营销”，由品牌力的塑造来占据用户的心智。花式造节活动，通常由平台发起，抱团单一品牌方进行营销。 小到节日营销主题活动，中到特色节（情人节，光棍节，中秋节），大到自己创造节日。比如，2019年淘宝的造物节，智能马桶盖节，亲子节，无论从怀旧营销、广告创意、科技体验，都让我们打开了自己对于“花式节日营销的新认知”。 越来越多的品牌愿意和平台一起加入这场营销中，说明单一的降价促销形式已经造成了观众的审美疲劳。品牌想通过造节脱颖而出，除了思考“品效合一”和用户走得更近的“参与感”外，还要结合对市场的洞察，以及更多创新的玩法。 文章要点：
一、文化和兴起2009年淘宝第一个“双11”诞生，由逍遥子带队，造节文化正式走到线上。 造节营销，是一些企业自发将“非约定的日子”，打造成节日来“宣传”或者“促销”平台或者品牌，比如以头部电商为代表的双11，618，会员日，黑五等。造节营销作为传统市场营销中最常规的促销手段，能够满足客户价值需求的新范式，成为当今电子文化发展重要的新趋势，目前社会化、娱乐化、跨界式、全链路等正在进一步升级。 造节的兴起： 2005年，中宣部，中央文明办，教育部，民政部等联合下发《关于运用传统节日弘扬民族文化的优秀传统的意见》，意见指出，“中国传统节日，凝结着中国民族的“民族精神和情感”，承载着中国民族文化的文化血脉和思想精华。 运用民族传统节日，能进一步增强中国民族文化的凝聚力和认同感，推进祖国统一和民族振兴，对于不断发展强化文化，有着重要的意义。从此利用文化节日促销，纪念文化节日，便被众多传统品牌、门店所采用；到了2009年，淘宝将节日搬到线上。 造节文化是一种创新，也是由传统文化演变而来，在英文里最接近汉语逢年过节的“节”这个意思的是单词“festival”，表示周期性阶段演出和活动，比如音乐节、感恩节、春节、啤酒节、中秋节，国庆节等。 在中国，过节是一个喜庆热闹的日子，是一个值得庆祝的日子，每一个节日都有自己“独特的文化”，或者纪念某位烈士、贡献者等。节日不同，文化不同。 近年来，随着时代的不断创新发展，线下走到线上，线上走到线下的宣传，甚至于“结合”，被众多平台或者单品牌运用到各领域来借鉴做营销。 比如“知识造节”“购物造节”“出行造节”“短视频造节”，618，双11等，有些节日可能并没有传统文化的依据，或者弱化了“文化”，而依然被我们所推崇，平台把这些节日都视为“营销”，店庆，也成了宣传的一种手段。 二、造节是social的升级版品牌在初期所做的营销多半围绕“增长”或者“GMV”，以内部的站内营销居多。当达到一定的规模，略显乏力的时候，就拿出来一部分预算，去做外界曝光、营销，通常是以投放、social为主，打折、补贴为辅的策略进行。 单一品牌的成立初期不会做social营销，只会做活动营销。 以单品牌为例，一个新品牌的诞生，初期策略是让更多的用户知晓，曝光后做相关的促销活动。通常采用的方法是入驻头部电商平台，社交电商平台，跟随平台的节奏，做相关的秒杀、优惠券、满减、拼团、砍价等动作，让更多用户能体验到商品。 目前，市场流行的趋势还是以“低价”为主居多，跟随平台的发展，在单个平台有一定的销售额，订单量，成为了爆品。中期策略是扩充其他销售渠道，入驻其他平台，比如苏宁、拼多多等。后期策略，开始做较大的“品牌曝光”，比如邀请代言人，在微博做宣传，话题营销，短视频KOL种草推荐等动作。 慢慢进入大众视野之后，为了让品牌更多的和用户有交际，让用户有参与感，很多品牌开始升级做IP文化，例如三只松鼠、江小白等。将品牌赋能到IP上面，通过卡通形象的形式，让IP做传播，开始围绕传统节日做一些social的体验了，例如快闪店、坚果节等。 从前几年的营销趋势，单一品牌做social更多的是围绕“品牌曝光”，比如线下地铁的广告，节目的贴片等。而近两年，更多品牌开始要求“品效合一”，除了做曝光外，还会结合节日去做热点促销。 平台系平台则不同单一品牌通常是作为“发起者”邀请众多品牌一起做social。 成立一个新平台，是一个巨大的工程。以电商为例，从上游的供应链，中间的技术，下游的用户，内容的建设等，是一个多方位整合的过程。初期平台做social的几率也比较小，通常对平台系品牌来说，C轮之后会做更多社会化的传播。 平台成立之初，有了基本的产品原型，第一步通常会做的是运营活动，比如“会员日”“月中促销”，拉着众多的商家，以打折、满减、拼团的形式销售给消费者。当平台有一定的GMV、增长，就会采取融资策略，有了资金的进入，就可以快速完善各方面体系。 随着团队的强大，当人力、财力、平台的SKU、用户量到达一定的规模，就会做较大的站内营销、通过用户数据分析的形式，做数据分析后，开始做品类节，比如“数码狂欢节”、“美妆狂欢节”、“春季换新日”等，这些都是商家配合围绕用户喜好做的内部营销。 一个平台达到百万级，千万级的时候，需要更多的用户了解，那么就开始有了social的动作。初次做social并不是全案营销，而是围绕着某个节日，某个活动做一些外界相关的单次投放。比如，月中促销，顺便拿一部分预算投一些信息流，一部分得到增长，一部分也活动进行。 随着不断的累积，平台开始做中型的线上全案social了。 何为全案的social？ 围绕某个大的节日，以时间轴的形式整体策划，从品牌曝光、增长、话题的参与、内容的营销，全方位思考营销的玩法，与消费者的线上互动。 （编辑：南平站长网） 【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容! |
