品牌造节，参与感更重要

从某种意义上，可以将造节看做是social的升级版，造节不同于social的的区别是规模更大，细节更多，比如“杭州淘宝造物节”，从线下不同板块，潮流，科技，国风，美食未来之城等覆盖更广，宣传更高，且有明星加入，票务销售等环节。而social则是基础投放，广告、媒介运用居多。

三、造节过程俯视图框架全览

平台造节通常采用的策划方式如下：

无论是双11，618，“黑五”，还是“会员日”，离不开的11个版块就是活动策划、整体目标、目标拆解、营销活动、时间轴、媒介投放、人员分工、物流售后、技术支持、紧急预案、线下活动等几个方面。相对来说，造节是一个S级别营销案的升级版，在较大的企业内部，都是几个人总指挥主导操盘带领一个小组作战。

1. 活动主题设定

以电商平台为维度进行分析，选对合适日期很重要。假设要做一个站内节日，以”美妆为主“，第一个步骤为设定主题，活动主题的制定要结合几个方面去思考：

1）受众的消费者/群体/痛点/市场热点

本次活动主要想针对哪些用户做营销，这些用户通过数据分析，他们在平台的消费频次如何，主要喜欢的品类有哪些，市场上这些品类的价格在多少，本次活动有无重要节日文化可以结合。

2）服务/卖点

思考这个节点、时段，平台主推品类，每个单品牌都对应的有品牌故事，都有差异化。平台如何能把每个单一品牌的差异化用一句话体现出来，就是单个品牌优先要体现的元素。

2. 整体预算/目标拆分

本次较大的social活动主题制定完毕，就要围绕主题做“整体预算”的拆分、目标的拆分。目标分为拉新增长和GMV增长两个部分，整体预算也要拆分为两部分：站内营销和站外投放。

1）营销目标的拆分

在内部可以按照行业类目做KPI拆分。

本次活动要实现的营业额是5000万，美妆类一共有多少个品牌，这些品牌哪些是重点补贴，重点主推的，哪些是需要返场的，哪些是引流商品作为增长用户使用的，哪些是站台的，哪些是冲GMV的，都要进行分类。

2）营销预算的拆分

可以从站内站外分开计算。

比如，本次有500万的预算，200万用在站内补贴，100万用在信息流投放，200万用在social营销（广告、地铁、话题、物料、线下大会、PR二次传播等）站内补贴。这200万站内补贴预算以优惠券，秒杀，限时抢，红包雨，拼团，满减，这是最常见的方式。

3. 时间轴/营销活动

时间轴是每一个较大营销social必备的工具，可以让我们清晰了解一个大的活动，什么节点做什么相关的事情，通常分为5个节点：预热期、活动前期、活动中、活动后、二次营销。

像618，双11大促，尤其是有狂欢夜的节日，更为重要，时间轴也可以分为不同的版块。比如，线下广告投放的时间轴，运营内部大促的时间轴，线下活动的时间轴，然后加以汇总，成为总操盘的时间节点安排。

造节的social复杂程度非一般，尤其是线下活动，搭建，物料制作。以淘宝这样的企业，去年的造物节有明星加入，还涉及了演出等活动，难度更为大，通常都有乙方团队配合进行。

4. 紧急预案/线下主题大会

如果涉及线下活动，紧急预案是在所难免的，版块不同，安排也是不同。

举例假设：

如果是线上活动，服务器技术则是首选，除此以外，关于“商品售罄”，“紧急补仓”，这些都是需要划分的非常清晰。通常每个模块都有专案组，比如，负责某个品类的，就把这个品牌的预案做好。

四、造节最重要的是参与感

和social不同的是，造节最重要的是用户参与感和宣传度文化。

多数的造节都是在“自嗨”。

传统的social采用的方式多半是广告投放、地铁投放、微博社区、话题这样的形式，再大一点的案子请个明星代言人，拍个TVC，甚至来一组洗脑广告，就被我们认定为social了。

可是这种social的参与度非常低，好像和用户也没有太大的关系，甚至于自己品牌打上一个“标签”，就是造节了。这种方式，和用户交错重合的地方就是“话题讨论”了。2020年如果还是这样的活动不如不做，没有任何意义。

Social和造节的本质是想通过“用户自发”的传播，平台只把握“文化的塑造”、“营销活动”、“提高参与度”，让用户产生付费的行为。

当然，social和造节的传播本质是不确定性的，这个不确定性来自于媒介的变化带来的沟通的变化。

过去，social都是确认市场核心洞察，然后通过媒介触达产生用户传播，本质上是“我说你听的传播”。

现在，移动互联网下半场的转变，自媒体传播发生了变化，人人都成了KOL，都成了媒介。传播变成了一种双向，乃至于多项的流动作业，品牌传播方式改变了，不再是“我说你听”，而变成“大家一起玩，大家一起说，一起互动”。做传播的平台或者品牌变成了“搭台子的人”，媒介变成了唱戏了，用户变成看戏和点评的。

这种双向乃至于多项的互动，给品牌和平台带来了更多的“不确定性”，一旦没有用户的“参与感”，就变成了“自嗨”。

因为每个人都可以发声，造个节，做个social，你做的好与否，用户在里面都可以你一言我一语，这些细小的语言就会给品牌带来不同的传播侧重点，传播的方向就可能发生改变。对于平台来说，无疑就多了一种无形的压力。

较多的单一品牌其实不适合做造节，最多做个social就可以。而且有些客单价过高的品，做social也不一定带来销售量。

Social拥有众多不确定性，那么造节更是一种“奢求”。如果想要“造节”，还是和头部平台绑定一起做更为合适不过了。

写在最后

造节营销就像一个接力棒，从09年，到19年，到步入20年，会有更多的行业者从事这份“策划工作”。中国有很多的传统文化，较多的企业都弱化了“文化”而更侧重于“营销”，怎么有效结合，这也许是我们应该反思的。

无论线上还是线下，造节是要贴近消费者与市场的需求。造节的本质是通过营销手段刺激消费者非理性的消费，但是在社会总需求规模浮动正常的情况下，消费需求增长是有限的。那么，自创节日就是在消耗和预支存量了。“造节”越多，每个节日该有的价值就会越少，风险系数就会更高。

在自创节日增长远超消费者需求增长速度的情况下，怎么样突破大众玩法，实现预期回报，保证可持续发展，是每一个平台造节者应该深入思考的问题。

品牌造节并不可怕，对企业或者品牌来说，如果沉迷于这种瞬间的营销，无异于就是就是“慢性毒药”。

消费者越来越理性，造节营销所带来的业绩确实漂亮，但是这样的业绩多半是在消费自己过去的积累。一旦离开促销，消费者变不在依赖平台，也就失去了价值所在。

作者：王智远；作者公众号：王智远（ID：Z201440）

原文：https://mp.weixin.qq.com/s/G6h03gPlGDoKoR7WEh_2Eg

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（编辑：南平站长网）

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