杂货店里的程序化广告？奇怪的知识增加了
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若干年以前，贤楚城南新开张一家杂货店，挂牌“一白杂货店”。开店伊始，店主在店门口张贴了一张告示，宣扬自己的营业理念。告示是这么写的：
这个告示着实新奇，一时间贤楚城的居民纷纷赶来一探究竟。店主故弄玄虚地对大家说：你们都以为我在开杂货店，其实我在学习程序化广告。如此一来，大家更是一脸蒙圈摸不着头脑。 “这么一家杂货店和程序化广告有什么联系呢？”面对众人疑惑不解的大眼睛，杂货店店主开始他的瞎扯。 杂货店的实时竞价系统某天晌午，店外来了一位大汉，准备买点东西。大汉刚拉开门帘，准备进店，店里的小二匆忙跑到内屋，那里临时充当货物竞价场所，早聚集着一群委托人。这些委托人受货商委派，发誓要找到合适的顾客，把货商的商品又多又准地卖出去。其中委托人A、B、C、D各自代表背后货商甲乙丙丁，甲乙丙丁手上待沽的货物分别是跌打药、草鞋、刮胡刀和胭脂。 店小二气喘吁吁地问大家，店里来了一个身高八尺的壮汉，有谁要出货？ D一想：大汉并非俺胭脂行当的目标用户，尽早撤开。倒是A、B、C对这位大汉表示出浓厚的兴趣。小二把这位大汉的身高、体重、籍贯、年龄、相貌特征等等信息给ABC说了一遍，并且强调，这单生意的归属，照老规矩需要通过一轮竞拍，大家在心里想想愿意为这单生意付多少佣金，待他数完321以后大家同时亮出价格，谁出价高，这笔生意就归了谁。 ABC心里各有小九九。A觉得买跌打药一般直接去药铺，来杂货店看了也不一定买，就出个保底的价格吧；B参考过去几天的出价，觉得正常出价肯定能拿下这单生意；没曾想，C看了资料，大汉近期可能要相亲，八成需要一把刮胡刀整理仪表，做成这笔生意的概率着实不低，这样，激进点，拿下再说。 于是，最后的出价结果，A出1.78钱，B出2.20钱，C出3.00钱。 竞拍结果显而易见， C出价最高，这桩生意就归了C，成了以后给店里付2.21钱就好了。 C立马通知委托他前来竞拍的货商丙把刮胡刀送到店里。大汉果真欢喜，当即买了货，这场交易告一段落。大家摩拳擦掌，准备下一场竞拍。
以上这段离奇的故事，对应着程序化广告RTB（实时竞价）的大致流程。具体怎么对应的呢？ 媒体承接用户作为流量，同时把流量卖给广告主实现变现。由于媒体数量庞大，现实情况下，广告主并不会直接对接媒体，而是通过DSP（Demand-Side Platform需求方平台，理解成找到合适流量、把广告投出去的联盟，对应杂货店里的委托人）；程序化广告范式下，媒体也不直接对接DSP，而是通过ADX/SSP（Ad Exchange广告交易平台/Supply-Side Platform供给方平台，大多数情况下二者功能重叠，可以理解成杂货店里的竞拍小屋）。 所以上述逻辑变成：
根据上面逻辑，把上面讲的故事做一番翻译：
所不同的是，程序化广告中，竞拍出价和给出最终广告，整个流程耗时不超过100ms，几乎达到实时的效果，这也是RTB（Real-Time Bidding 实时竞价）名称的由来。 竞价的规则十分简单：价高者得，次高价结算。 对照地看杂货店售卖流程，程序化广告的实时竞价机制并不难理解。为了方便比对，整理如下：
KA的特权——程序化直接交易没过多久，货商丁对竞价流程颇有微词，忍不住对杂货店店主抱怨，每单生意都要竞拍也就算了，和自己竞拍的都是什么小鱼小虾，卖草鞋的也有，卖跌打药的也有，而且卖药那哥们上个月爆出来质量问题，和这种货色一起竞拍不是给我跌份吗？ 考虑到货商甲的确是店里大客户，在商界也是有头有脸的，放在小屋里和小辈们竞拍着实有些不妥，店主答应和货商甲按照协商好的价格，绕过竞拍一对一交易。 对应在程序化广告上，就是程序化直接采购（Programmatic Direct Buying，PDB）。通常的品牌广告主会选择这种模式。 程序化直接采购本质上是对KA（核心客户）LA（大客户）的差异化服务，能够在圈定头部流量的同时，刺激腰围部流量。 直接采购分为两种，一种是首选交易（Preferred Deals），保价不保量；另一种是程序化保量（Programmatic Guaranteed Buying，简称PGB），保价保量。
全盘采买流量以上讲的是最最理想化的情况。实际上，竞拍委托人不太可能只蹲着 “一白杂货店”这一处，更常见的情况是，委托人蹬着风火轮，密集出现在在“二白杂货店”、“一黑杂货店”的竞拍小屋里，只要这些地方有合适的顾客，他都会第一时间赶去试一试。 对应的，采买流量的逻辑自然变成了全盘采买。 （编辑：南平站长网） 【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容! |
