折腾的挽歌：一淘如何跌落购物搜索神坛？

通过历史数据的对比，揭露先涨价后降价、低价商品缺货等情况。让价格战有了更直观的结果和争议，成为全网热点。同时抓住时机，推荐降价优惠商品，联合商家提供大量优惠券，引导成交。

这应该是最漂亮的一次战役，首次在同行和用户面前，技术和产品优势展露无遗。但追究后续多次的价格战，反而仅是套路跟进，甚至连页面都没有变化。

垄断延伸

1、站外流量合作

有非常多的流量和导购网站通过阿里妈妈旗下的淘宝客进行CPS变现，2011年6月淘宝拆分后，阿里妈妈归属于一淘旗下，意味着面对广大的流量主有更自主的合作权，包括很多重大政策及合作的制定。

2012年底，阿里妈妈推出了“丝绸之路”合作计划，第三方网站与一淘联合定制购物导航页，域名为一淘的二级域名，嵌入一淘的搜索框，页面上的商品 均指向一淘，结合CPS、CPC等模式。阿里妈妈提供更优的分成条件，而一淘获得可观的流量入口和品牌展现。例如，与360的合作中，域名为 360.etao.com，界面与一淘的主页基本相像。

2、一淘联盟的兴衰

2012年，为了完善“淘宝联盟”的广告版图，一淘建立”一淘联盟“业务，希望将淘宝之外的商城广告业务囊入，类似的平台有亿起发，多麦。接入一淘联盟的B2C商城，一淘网会提供更多的营销资源。

然后低估了市场的力量，对于一个双边关系，一方面是商城，一方面是流量主的接入。大部分在初期接入一淘联盟的商家，主要是因为与一淘的合作关系。但在战况激烈的时期，大家基本没有耐心，在短时间的订单量对比后，很快就放弃了，也导致这个轰轰烈烈的计划无疾而终。

转型之殇

通过一淘首页的多次改版、网站内容的变更、产品线的完结和新生，以及团队的离场，可以看出一淘在不间断地转型。

从最初的淘系折扣搜索，到全网的搜索比价、丰富的优惠产品线，再到返利导向的导购，而目前仅剩“超级返”一个主业务。面对颠覆性的转型结果，既是互联网特定时代的风貌，也有市场的力量。

1、市场格局急速变化

一淘兴起之时，正式B2C商城火热之时，甚至很多淘品牌也独建垂直商城，比如七格格。然而，2013年之后，获客成本剧增等原因导致PC电商快速覆灭，全网的比价空间缩小。B2C商城通过品质保障及物流等服务加深门槛，会削弱比价需求。

淘系市场份额的凸显，增加了用户购物习惯改变的难度和对淘系资源的依赖，也和最终业务重心的倾斜有莫大关系，这是相生相克的问题。

通过返利网的崛起，以及2014.7 阿里妈妈封杀商品链接的禁令可以反映，市场格局的变化让用户更习惯通过主流的平台搜索意向商品，其次才是查找优惠信息，一站式的购物入口并没有体现出趋势，反而成为中间环节。

2、营收的矛盾

淘系商品通过阿里妈妈的淘宝客实现CPS模式，而一淘与广大的B2C商城主要通过“亿起发、多麦“等广告平台实现成交结算，即CPS。在收入上会有几个显著问题：

• 由于市场份额的原因，B2C商城的订单量远远小于淘系;

• 由于运营成本等因素，B2C商城提供的成交佣金比例远远小于淘系商家;

• 比价的核心类目3C数码，佣金比例是各大类目中最低。

这就造成全网搜索和商家平衡，与KPI的冲突。当然，这并非直接的原因，而是电商广告模式选择，多方平衡的综合问题。

客观而论，无愧于运营之魂出阿里。完善的基础运营体系和团队作战能力，敏捷的合作能力，营销的响应，都体现了极高的规范和水准。

在强大的运营基因下，反而忽略个性化的运营思路。每一个产品线都有意义，并能快速激活，但却缺乏持续的活力。一曲购物垂直搜索的挽歌，并非用简单的因果分析来得出教训。在优良的基因及高水准的运营下，只能说动听的谱曲易，坚实的填词难。

作者：天佐，微信公众号：yyyoudu，猿人部落运营负责人，擅长案例分析，线上运营和推广。

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（编辑：南平站长网）

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