淘宝主播们的商业化：粉丝数不是最重要的，生存法则很关键

文/天下网商记者 朱玥怡

编辑/周麟

3 月 30 日这天，薇娅显得格外风光，在美女如云的淘宝直播盛典上，她一个人连捧“淘宝直播最具商业价值主播TOP10”、“人气主播TOP10”、“最受粉丝追捧主播TOP10”、“最受欢迎女主播TOP3”四项大奖。

这距离她去年五月份加入淘宝直播，还不到一年的时间。从淘女郎转型为电商主播，薇娅早早体验到了浪潮来临的感觉，为此，她关掉了两家天猫店，把更多的精力放在了淘宝直播上。

找到在这个新生态中的生存法则是关键。同样获得最具商业价值主播的成成是小骨，是淘宝直播平台上的一对主播组合，由成成和小骨两人组成。去年八月底，他们才开始进行第一场直播，当即吸引了三四万观众，至今积累了四十余万粉丝，成长迅速。

2016 年淘宝直播最具商业价值主播TOP榜单

电商主播的日常

踏进“成成是小骨”的公寓，第一眼就能看到竖在客厅一侧的“淘宝直播盛典”看板。高约两米、深蓝色背景的看板上，“直播盛典”四个白色大字和淘宝直播的红色电视形状logo十分醒目。

看板前摆着一张白色条桌，架在桌侧的立式话筒伸向桌前。几乎每晚，成成和小骨都要在这里直播上五个小时。直播结束后还要继续理货、拍第二天的预告，常常会忙到凌晨四五点。

成成是小骨家的客厅俨然半个直播间加仓库，一座单竿移动衣架上挂满了衣服，地上随处堆着已经拆开的或还没来得及拆的快递包裹。

开始采访前，又一个快递送到了。家政阿姨熟练地代为签收后顺手堆在客厅一摞箱子的最顶上。

这是成成是小骨主播工作的一部分。他们将自己定位为“导购主播”，在直播中为观众推荐淘宝上的美妆、服饰乃至零食等各类商品。商品会由店家先寄给他们试用，确定推荐后再在直播中进行介绍，配合一些根据商品想出来的脚本。

直播镜头之外，主播们的日常工作还有很大一部分没有被记录下来，比如前期与商家接洽合作、了解商品，后期整理商品，在用户和商家之间协调售后等等。“会忙到没有时间出门”，成成撑着额头说，手上无意识地摆弄着小骨在直播里戴过的发带。赶上直播盛典的预热期，他们前一晚通宵工作，只睡了不到五小时。

成为淘宝主播之前，成成和小骨都是演员兼模特出身，在离时尚最近的行业里积攒下来的工作经验为他们带来的不仅是更加良好的镜头感，还有对美妆和穿搭的见解。但在直播这个从不缺美丽面孔和窈窕身材的行业里，美和潮并不是他们最乐意贴上的标签。

“快乐购物”，这是成成和小骨不约而同想到的主打风格，具体践行起来就是逗比+卖货。

比如小骨“我的腮红呢，是把脸擦破了等血凝固后就可以了”这样的插科打诨，比如成成带一点粤语口音、会把“四”说成“是”的普通话，比如他们自己发明的萌萌拳。

用成成的话来说，淘宝直播与电视购物形成区别的一个点就在于主播能为观众带来什么。“成成是小骨”想为粉丝带来正能量——“能笑就是正能量”，他们期待着看过他们直播的观众能被他们的搞笑风格吸引，进而对他们本人形成认同，养成在直播间里买东西的习惯。

而归结到电商直播最为核心的卖货环节，成成是小骨与不少主播一样，将“性价比”作为选货和推荐的首要标准，其中质量又是最为重要的一项。背后的逻辑很简单：一旦消费者通过主播推荐买到了质量不好的商品，对主播的印象自然大打折扣。淘宝直播负责人古默将粉丝对主播的信任形容成是主播的生命线，“当主播失去了粉丝的信任后就再也不会起来了，信任的关系就这么简单”。

在紧扣性价比外，成成是小骨和他们的淘宝主播同行还需要根据自己直播间粉丝的需求推荐商品。淘宝直播整体的观众以女性为主，根据主播所在类目和特色分流到各个直播间的观众，可能宝妈占多数，也可能半数以上是 95 后。

为了打动粉丝的心，了解他们需要什么，粉丝的运营和维护是摆在主播面前的又一个必须攻克的课题。除了建立粉丝群进行日常运营，主播们了解粉丝需求更常见的形式是在直播里时不时问一声，你们想要什么。

淘宝直播的TOP主播、拥有 90 多万粉丝的薇娅曾在淘宝达人学院培训现场做过一期案例教学，在三小时的直播里卖出了超过 10 万单零食。她的直播间主推服饰美妆，但“买衣服的女孩，爱美也爱吃，所以家里都会备些零食”，理顺了粉丝属性和消费逻辑后，越来越多贴合粉丝需求的商品结合点被挖掘出来，比如卷发棒和收纳盒。“只要是我粉丝需求的都会有”，薇娅如是形容自己对品类的选择。

直播中的薇娅

从达人主播到店铺主播

成为淘宝主播之后，开个淘宝店顺理成章地列入了不少主播的事业规划中。

成成是小骨新近开了同名店铺，还没来得及打理，店铺里的宝贝都显示“下架”状态。

但关于店铺的未来规划已经铺展开来。成成说，他们打算抓住作为组合主播既推男装也推女装的优势，将店铺向全品类扩展：“做一个时尚的百货店，不仅仅是卖衣服的。还有生活用品，还有护肤美妆。我希望以后粉丝来到我们的直播间或者来到我们的品牌，能搞定他们想要的一切。”

线下的生活体验馆也在成成的设想中，虽然目前还仅是脑内的一张蓝图。最后他补充了一句，“想得太多，计划赶不上变化。”

以是否有运营中的店铺为标准，成成是小骨将自己归类为替商家卖货的“导购主播”，有自己店铺的薇娅则被他们归类为“店铺主播”。

薇娅更习惯将自己现在的淘宝店称为“直播店”——这是一个配合淘宝直播开的店铺，跟随直播的节奏上新，客流也百分之百来自直播。

在开这间直播店前，薇娅和丈夫曾经营过两家天猫女装店。淘宝直播的飞速发展让他们在去年双 11 后最终下定决定暂停两家天猫店，把精力集中于直播事业，包括这家直播店。

（编辑：南平站长网）

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