如何做好内容运营，打造出现象级的产品

但这个时代，过去以广告为主的营销方法越来越不管用了，流量也越来越贵，于是后来我把工作重心放在了研究内容传播上面。

传播的环境变了

1.话语权极度分散，我们管不了别人怎么说

做品牌，真的，你不能保证所有人都会喜欢你，总有对你的产品不满意的人，几年前，用户不满的声音在广告和媒体时代，其实是发不出来的，那个年代的内容和产品是分割的。也许用户嘴上在骂，但是媒体收了广告费还在说一款产品好，但现在，一个产品的口碑在新媒体表现非常直观，人人都可以置评，信息完全透明，甚至有专门的口碑数据，产品本身就成了直接反应出来的内容，这时候，人是什么？人其实就成了一种传播内容和产品的媒介。

另外所有的内容，在网络上自发流传的时候，会呈现出一种公众参与创作的状态，往往传播到后来，你发现，已经不再是当初最早的形态了，我现在偶尔会上上B站，B站上有很多恶搞三国演义里诸葛亮和王朗的视频，三国演义是严肃的历史剧，但是B站上的网友能把它做的很无厘头，很多人抱怨看不懂，不明白现在的95后甚至00后的年轻人在想什么？

2.“内容压缩”现象，大家都爱看段子

基于微博、微信的传播环境，我提出一个概念叫“内容压缩”，这是我在《共鸣》那本书里开篇提出的一个概念 。

内容压缩是什么意思呢？假如所有的内容在以微信为主导的朋友圈进行传播，那么原先大型媒体中的长篇大论的深度内容，就不再适合传播了，打开微信，很多人会发现朋友圈一直很流行那种两千字左右，有点鸡汤的文章。朋友圈的主流格式成了一台“压缩机”，把大块的深度内容放在绞肉机里面，最后出来的都是很薄很浅的一片。

3.信息巢房，我们只看圈内推送消息

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前段时间发生了一件事，就是赵薇的新电影选角事件，这个事情的对错我们不去评判，我们就单论事件的传播本身，一个有意思的现象是，在举国都在批判演员选角的事件时，我发现自己的朋友圈信息流中，大家都在刷着另外一件事，就是原丁香园CTO，小道消息创办人冯大辉离职的事。科技媒体和自媒体人都对冯大辉辞职这事异常关注，不但朋友圈刷屏，而且各个群里都在讨论，看上去，就像关注大辉的人比关注赵薇的要多很多，事实果真如此吗？

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当然不是，这只是信息巢房造成的假象。

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无论是搜索引擎、社交网络还是音乐视频网站都越来越智能，会根据你的喜好推荐内容和人，再加上人为的屏蔽和筛选，留下来的“口味”都差不多。但这有时会让我们产生一种错觉，觉得我们看到的就是外界的主流。

如何适应这样的时代

在这样的环境下，产品所附带的信息在移动互联网时代传播的特别快，你会发现传播的主体是人，人和人之间的“连接”把产品内容传播出去，很多内容的反馈是直接针对产品的，过去单一渠道下，对产品的有定性描述的权威媒体失效了，所以我就提出一个结论：“产品就是内容，用户就是媒介”。

要适应产品和内容一体化的时代，我们会面临三个问题，接下来咱们一起聊在移动互联网时代品牌做内容传播的几种方法，应该说如何用这些方法构建优质的品牌内容。

1.如何让受众对你的内容感兴趣

首先，我们应该给对方一个了解我们的产品与服务的理由，这个理由就是“联系”。

你想想看，如果用户发现一个品牌传递出来的内容，或者是朋友圈里面的一篇文章跟他没有任何的关联，假如不是出于猎奇，他是不会第一时间去关注甚至是转发的，所以联系非常重要。

我们关注一条信息，是因为它与我的内心产生了“联系”，比如父母喜欢在朋友圈转发养生段子或者健康的内容，因为这些东西跟他们切身相关，而年轻人会觉得特别烦，因为这些问题暂时联系不到自己身上，但我们父母这方面的危机感更重一点，他转发内容是要给别人的一种善意的提醒。

如果一个内容有联系的话，他会更关注它，并有可能会把它传播出去。比如新世相所策划的“逃离北上广”就很典型。目前我们做土巴兔的内容，这一块似乎有一些难点，因为家装是个在某个阶段人们非常关心，但是其他阶段关注较少的行业。但我们可以拉长内容的周期，我们去为用户提供一些关于家的具有美学的、有趣的内容，满足他们对于未来家庭空间的想象，事实上，很多还在关注房价的人对土巴兔的印象非常好，相信这部分人未来会更加关注我们。

2.新兴产品如何抢占一个旧有的成熟市场

我们说的第二个关于内容的关键词，叫做“对抗”。

大家回忆一下，一直以来我们圈内的企业中，从诞生到发展势头最大，摆出最明显的颠覆姿态的企业都是哪些？

我告诉大家，是阿里和滴滴，阿里当年，就有意识地抛出一个对抗模型“电子商务对抗传统企业”滴滴呢，同理“网约出行对抗传统打车”，都是新事物与旧事物的冲突。

（编辑：南平站长网）

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