不再是孤岛：播客兴起的背后

我们正在见证播客——这个脱胎于公共媒体和喜剧的行业——的飞速发展。现在市场上出现了一批新玩家，他们带来了播客网络、聚合平台、广告主和代理商——Hot Pod 的 Nicholas Quah 称之为这个行业 “专业层面” 的东西。

这些人希望播客与其他数字媒体变得更像。

Katie Couric，图片来源：townhall

这种把播客主流化的迹象随处可见。在《Wait， Wait， Don’t Tell Me》八月初的一期节目中，主播 PeterSagal 这样介绍嘉宾 Katie Couric：

她主持过《今日秀(The Today Show)》和 CBS 晚间新闻。她取得过新闻界最高成就。而现在她在做一档播客节目。我只是想说，无论你曾经到达过怎样的高度，一个不留神，你就跌回到谷底与我们这样的人为伍。

当然，这只是个玩笑，不过里面却暗藏变化的萌芽。看到播客在形象塑造方面的独特优势之后，Couric、Malcolm Gladwell、Alec Baldwin、Nicole “Snooki” Polizzi 和 Shaquille O’Neal 都加入了这场变革。

播客是另一个提供想法、新闻和娱乐的平台。如果我们试想下不久后的未来，我们将会看到更多过去熟悉的形式在播客领域延伸。

在播客行业，商业吸引力在一定程度上取决于观察者本身经历，你如何去观察这个机会的万花筒决定了你所看到的东西。

如果你把播客看成是商业电台的近亲，这就意味着播客将带走这个行业 140 亿美金广告收入的一部分。这是从主播在固定时间播出到听众就想在此时此刻收听的一个转变。经验丰富的电台高管 Norm Pattiz 就把电台的模式运用到了他那个庞大的(有着 200 档节目的)播客聚合平台 PodcastOne 上面。

其他人则在那个电台模式中看到很多潜在的危险。“我们不想看到播客行业被电台化，”NPM 的 Moffett 说。“也不想把播客变成商业化电台。”

如果你认为播客行业与有线电视业务很像，这意味着你知道很多小规模的利基听众市场汇集起来会变成足够大的市场，从而提供低价的交叉营销机会。

图片来源：mobilemarketingwatch

然而，对于大多数人而言，播客看上去像是数字领域的创业机会，就像上世纪 90 年代末期的网页时代。从 “数字领域的商业机会和当下的社会问题” 二者出发，让我们对播客进行一番思考：

少量且廉价的技术应用——支持个人化、数据追踪和衡量——把一桩相对粗放的生意变得智能、高效。

新的数字广告呈现爆发式增长，而且随着动态广告植入的做法正在迅速从小众变成行业标准，现在可追踪、可精准投放的广告可以帮助过去的作品或者常青节目进行变现。

• 程序化广告思维的早期引入。

• 大量聚合和品牌赞助的原创内容夹杂在一起，这种现状与一些数字媒体公司的起家颇为类似，比如赫芬顿邮报(The Huffington Post)和 Business Insider。很多播客公司发现自己疲于奔命，去一个接一个寻找节目来源，去发现那些热衷创造内容却不愿自己运营业务的播主。在加速发展自己原创内容的同时，这些公司也像 Amazon 或 Netflix 一样，用购买的内容来丰富自己的内容储备。这两者都是 “围墙花园”(Walled Garden，指的是一个控制用户对网页内容和服务进行访问的环境)在当下最好的实例;而数字媒体行业的付费教训是你的花园必须丰富多彩，而且门票低廉。

• 随着播客行业的新成员 Panoply 在 2015 年末推出与通用电气合作的节目《The Message》，把时下最热门的广告主引入这个领域，原生广告开始成为播客节目的一种形式。

• 长久以来，播客一直作为独立的媒体分支存在;现在有人开始尝试将播客放到 Facebook 和 Twitter 上去，以增加节目的病毒式传播，而不再仅限于节目之间的互推。随着我们进入 2017 年，播客，像其他数字媒体一样，开始利用社交网络的细微差异。

• 尽管行内人士可以把播客类比成任何东西，无论是早期的博客还是数字视频，大多数人会同意 Acast 的 Van Mosel 的看法。“如果只能选一种媒介，我觉得音频正在追随数字视频的脚步，尽管晚了那么几年。”

图片来源：teachinginhighered

播客正变得越来越像其他数字媒体，而以上只是最相似的一些地方。尽管播客曾经因为呈现方式、广告销售技巧和数据衡量这些因素独立于其他数字媒体，但现在，它似乎不再是数字媒体海洋中的一座孤岛了。

虽然现在市场很热，但说有泡沫显然为时尚早，这个正在冉冉上升的领域看着很像是早期的网络。

20 年前，创业者和投资人早早就打了赌，认为哪里有用户哪里就有钱赚。当时的门户网站——从早期的雅虎到 Infoseek、Altavista、 Lycos 和 Excite等等——都挣扎着寻找自己的定位。

他们是聚合平台(当时我们还处在 “导购” 阶段前夕)、出版商、网络、工作室还是仅仅连接广告主和新读者双方便捷的桥梁?

过去 20 年里，数字媒体领域几乎发生了彻底改变，所以这些播客公司面对的是一个全然不同的世界。

（编辑：南平站长网）

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